Реалії Амазон та вплив реклами у 2022 році

Amazon прийшов до нашої країни у 2016 році. Я знаю селерів з України, які вийшли на Amazon раніше, але саме в 2016 році підприємці масовано дізналися, що таке Amazon, і як побудувати успішний та прибутковий бізнес у США, буквально, сидячи на дивані. При інвестуванні кількох тисяч доларів підприємці мали можливість налагодити виробництво продукту під власним брендом та продавати його на найбільшому маркетплейсі з мінімальним ризиком втрати своїх грошей.

Від того часу минуло 6 років, відбулося багато змін, зокрема, виникла висока конкуренція, змінився й сам Amazon – якщо раніше, як правило, вистачало привезти товар на склад Амазона і чекати прибутку, то тепер, в умовах високої конкуренції, без рекламної підтримки продукт швидше за все так і залишиться десь далеко в кінці пошукової видачі. Я спілкуюся з багатьма селерами і досі іноді трапляються кейси, коли привезли невелику партію товару на Амазон і він почав продаватися. Іноді трапляються сучасні статті та ролики в YouTube з поясненням, як вийти на Амазон з 500 доларами. Але до всієї інформації такого роду варто ставитись швидше, як до лотерейного квитка. Так, вам може пощастити, але шанс, що це станеться, дуже маленький.

Сьогодні Амазон вимагає набагато серйозніших інвестицій, працювати на ньому стало набагато складніше. Але незважаючи на все це, Амазон усе ще є дуже перспективним у плані інвестицій та заробітку. Пов’язано це з тим, що Амазон – це дуже конверсійна платформа. Якщо, продаючи з власного сайту, або іншого маркеплейсу, конверсія 3-5% вважається позитивною, то, працюючи на Амазоні, більш-менш нормальною можна вважати конверсію 10-12%.

Насамперед потрібно розуміти, що бізнес на Амазоні – це не підробіток. Це скурпульозна щоденна праця, яка вимагає сталевих нервів. Типовий випадок: одного ранку ви дізнаєтеся, що лістинг, який приносив $300 чистого прибутку на добу, був заблокований, або весь аккаунт, разом із грішми на ньому, безповоротно полетів у бан.

Для роботи на Amazon найголовніше питання, яке потрібно вирішити селлеру – як запустити, масштабувати та утримати продажі. І найефективніший інструмент для цього – PPC та робота з трафіком.

Але, у ситуації з трафіком, треба довести Амазону, що Ви достойні роботи з рекламою. Amazon у плані трафіку – це досить закритий майданчик. Тобто, незважаючи на те, що аудиторія Амазона дуже велика, трафік все одно обмежений і ділиться між усіма селерами за простим принципом: Амазон намагатиметься показати у видачі той продукт, який із більшою ймовірністю здійснить конверсію і принесе Амазону прибуток. Це означає, що, якщо ваш денний бюджет на рекламу складає $200, і ви хочете масштабувати свої продажі, то недостатньо просто дати більше бюджету. Якщо ви встановите бюджет на рівні $400 доларів, то, швидше за все, ви так і продовжите отримувати трафік на $200, як і раніше. Тому, необхідно шукати додаткові джерела трафіку в тих типах кампаній, які ще не задіяні, у суміжних нішах та релевантних ключах. Також чудовим джерелом є використання зовнішнього трафіку з пошукових систем, соціальних мереж, статті, блоги тощо. Амазон любить зовнішній трафік, який заангажовує нових покупців на платформу і всіляко заохочує його. Починаючи з Brand Referral Bonus у розмірі 10% (і більше) з продажів, які прийшли із зовнішнього трафіку, і закінчуючи покращенням ранжирування лістингу, зростанням органіки та навіть зниженням CPC.

Але перш, ніж лити трафік на лістинг, необхідно розібратися, як працювати з товаром, і я хотів би докладніше зупинитися саме на стадії підготовки продукту та лістингу до реклами, тому що ніякий платний трафік не принесе вам продажів у прибуток, якщо ваш оффер не відповідає ринку.

Насамперед, рекомендуємо використовувати такий аналітичний інструмент, як ASIN matrix. По суті, це класична матриця BCG, яка дасть вам бачення того, де знаходиться ваш продукт і на що потрібно звертати увагу в першу чергу:

Star ASINs – це нові ASIN’и, які мають хороші показники. Продажі вище середнього показника та гарну ефективність.

Такий тип продукту – це невеликий успіх, який має всі шанси вирости у вигідний бізнес-проект. Для такого ASIN необхідний трафік. Багато трафіку. Шукайте його у суміжних релевантних нішах і прагніть потрапити до ТОП-видачі в рекламі. Підключайте зовнішній трафік на лістинг. Так ви не лише отримаєте додаткові продажі, а ще й покращите ранжування лістингу та забезпечите якнайшвидше зростання органічних позицій.

Cash cow ASINs – “дійна корова”. Це тип ASIN’а, який має історію на Amazon.

Тут все просто: продукт не потребує особливого фокусу, має гарні продажі та високу прибутковість.

Як правило, “корови” – це сильні продукти у своїй категорії, що мають достатню кількість рев’ю, і, уцілому, користуються попитом у покупців.

Саме товари з цієї групи мають найбільший шанс отримати бестселер.

Для таких продуктів найкраще працює таргет на ASIN’и конкурентів (особливо тих, хто гірший і дорожчий за вас), але не варто забувати і про інші типи реклами. Перегляньте ваші старі кампанії та ключі, які стоять на паузі. Є велика ймовірність того, що ключі та кампанії, які не працювали рік-два тому (коли лістинг був слабкий), зараз працюватимуть на хорошу ефективність. І якщо у вас є амбіції отримати бестселер або вивести свій продукт у ТОП ніші, швидше за все вам також доведеться лити на лістинг зовнішній трафік.

Question mark ASINs – новий продукт на Amazon, продажі – нижче середнього показника. Якщо ваш продукт належить саме до цієї категорії, не поспішайте ставити хрест. Ми не раз бачили, як продукти цієї категорії ставали зірками. Працюйте над офером, розберіться в причинах низької конверсії та поганих продажів. Зменште ціну, дайте купон. Такі продукти найчастіше потребують стимулювання продажів. При роботі з PPC ваше завдання знайти оптимальний бід для кожного ключа, де він отримуватиме оптимальний для себе рекламний плейсмент, де найвища ймовірність зробити конверсію з продажів. У даному випадку, це не обов’язково має бути TOS (Top Of Search), оскільки нові продукти часто є занадто слабкими і ваші конкуренти будуть забирати у вас продажі.

Sitting dog ASINs – старий лістинг із продажами нижче середнього показника. Це найскладніший тип товару, який вимагає багато сил і не дає жодної гарантії, що ці зусилля дадуть ефект.

Так само, як і в попередньому прикладі, необхідно працювати над конверсією. Ще раз оцініть лістинг, простимулюйте товар ціною (купон, знижка), відстежуйте зміну конверсії.

Дуже часта проблема для товарів цієї категорії – відсутність трафіку. Amazon може визначити для себе цей продукт, як “не продається”, і не давати (або практично не давати) на нього рекламний трафік.

І якщо проблему низької конверсії можна вирішити зміною лістингу, ціни, відгуками тощо, то проблема відсутності трафіку може стати серйознішою перепоною. Часто дуже складно довести Амазону, що продукт, який майже не продавався протягом тривалого часу, раптово почне приносити Амазону прибуток.

Працюйте з ключами та ставками, плавно піднімайте біди для отримання трафіку на ключ, виносьте непрацюючі ключі в окремі кампанії та працюйте з ними індивідуально.

Якщо нічого не допомагає, варто подумати над тим, щоб відмовитися від цього продукту, або перезапустити цей продукт на Amazon і розпочати продаж “із нуля”.

Остання рекомендація часто викликає у селлерів шок (і їх можна зрозуміти), тому що з перезапуском лістинг втрачає всі відгуки, які були отримані насилу. Але з іншого боку, немає жодної користі навіть від кількох сотень відгуків, якщо продукт працює в мінус і немає видимих ​​перспектив вивести його на прибуток.

Проблема, із якою зіткнуться селери наприкінці 2022 року, – це інфляція та загальна економічна ситуація у світі. Аналітики пророкують сильний спад споживчого попиту, що вдарить по продажах у Q4 та в цілому по бізнесу на Amazon. За даними bankrate.com більше половини опитаних ними респондентів заявляють про намір економити на покупках і в тому числі на подарунках. Отже, маркетингова активність також має бути адаптована під сучасні реалії. Тепер покупці будуть, як ніколи раніше, полювати за найвигіднішими ціновими пропозиціями.

Ми рекомендуємо використовувати купони знижок. Це дозволить виділити ваш продукт у пошуковій видачі та зробити його більш привабливим для покупця, а також помістити продукт у розділ Coupons на Amazon.

Оскільки ми сьогодні не раз говорили про конверсію, варто ще раз проговорити основні фактори, які на неї впливають:

Фото контент: головне фото – головний тригер для покупки; інфографіка, що розкриває УТП вашого продукту; інтер’єрні фотографії або приклади використання цього продукту.

– Ціна: ціна має бути “ринковою”. При вартості товару в $18, підвищення ціни на $1 може легко зрізати конверсію в півтора рази.

Амазон – це історія не про преміум. Ваша цільова аудиторія буде намагатися купити якомога дешевше, і пояснити їй, чому ваш продукт коштує на 5 доларів дорожче за бестселера в ніші, буде дуже важко.

– Відгуки та рейтинг: також один із найважливіших параметрів, що впливають на продажі. Ваш продукт завжди порівнюватимуть із продуктами ваших конкурентів. Дуже важливо утримувати рейтинг не нижче середнього в ніші, не допускати попадання поганих рев’ю на першу сторінку відгуків на лістингу і мати чітку стратегію щодо набору цих відгуків.

Окрім цього, на конверсію впливатимуть A+ контент, відео. А зашиті в тексти ключі допоможуть зростанню органіки.

Це базові рекомендації того, як “подружити” ваш лістинг з трафіком, а також, як із цим трафіком працювати в залежності від того, наскільки ефективно лістинг продає зараз. На закінчення хочу дати рекомендацію ніколи не припиняти роботу над продуктом. Потрібно тестувати. Тестувати все, починаючи з контенту на лістингу, закінчуючи запуском нових рекламних кампаній. Працюючи на Амазоні, ми можемо тільки припускати, що буде давати конверсію і в який бік рухатися, але реальні дані можна отримати лише тестуючи різні підходи роботи з продуктом. Кожен лістинг індивідуальний, і те, що працює у конкурента, не обов’язково буде працювати у вас, і навпаки.

Тому хочу побажати всім успішних тестів та величезних продажів у Q4 та після нього.

Олексій Ткач

CEO & Co-Founder Unitix agency