Дайте споживачам те, що вони потребують: як локалізація допоможе підкорити іноземний ринок

Ви коли-небудь замислювалися, чому американський фастфуд McDonald`s став популярним в усьому світі? Просто побудувавши ресторани та переклавши меню місцевою мовою? Ні, щоб досягти міжнародного успіху цього замало. Однією з ключових складових успішної глобальної стратегії є локалізація.  

У цій статті Юлія Венцковська, CEO & Co-Founder перекладацької компанії MK:translations розказує про те, що таке локалізація та яка її роль у досягненні ключових бізнес-цілей на нових ринках. 

Локалізація — це не просто переклад 

З розвитком глобальної торгівлі все більше компаній та брендів прагнуть досягти нових ринків і споживачів. І, безперечно, локалізація грає ключову роль у цьому. Проте важливо розуміти, що локалізація — це не просто переклад, і вона охоплює набагато більше аспектів, ніж може здатися на перший погляд. 

Обидві ці концепції стосуються перенесення інформації з однієї мови на іншу, однак основна відмінність полягає в глибині та комплексності процесу. Локалізація включає переклад, але йде далі — адаптує продукт до мовної, культурної й суспільної специфіки конкретного регіону.  

Тобто локалізація охоплює не лише текст. Вона вимагає адаптації дизайну і графіки, щоб вони були зрозумілими та прийнятними для місцевих користувачів, передбачає зміну формату текстових блоків, використання місцевих зображень та кольорів, запобігає використанню образів, символів або виразів, які можуть бути неприйнятними або образливими в даному регіоні. 

У деяких випадках, локалізація охоплює відповідність місцевим юридичним та стандартним вимогам. Наприклад, це може стосуватися ліцензування або правил щодо маркування товарів чи відомостей про продукт. 

П’ять причин зробити локалізацію бізнесу 

1. Розширення ринків 

Локалізація відкриває двері до нових ринків. Вона дозволяє бізнесу взаємодіяти з місцевими клієнтами на зрозумілій для них мові. Коли продукт, сайт або застосунок доступні мовою користувача, люди відчувають, що ви враховуєте їхні потреби. Про це свідчать результати численних досліджень. Наприклад, CSA Research опитала 8 709 споживачів у 29 країнах, щоб проаналізувати їхній клієнтський досвід рідною мовою в порівняні з англомовними продуктами. Виявилося, що троє з чотирьох клієнтів хочуть купувати товари рідною мовою, а приголомшливі 92,2% воліють розплачуватися за товари та послуги місцевою валютою. 

2. Культурна чутливість 

Локалізація передбачає уважне ставлення до культурних відмінностей в різних регіонах. Культурна чутливість визначає, наскільки вдало адаптованим і прийнятним для місцевих користувачів буде продукт або послуга. Цей аспект локалізації містить різні елементи: 

• Культурні особливості 

Щоб їх врахувати, потрібен аналіз і розуміння місцевої культури, зокрема релігійних та святкових традицій, історії, національних символів, способів спілкування і поведінки. Наприклад, в католицьких та православних країнах використовують різні повідомлення та символізм в креативах для маркетингу напередодні Великодня.  

• Візуальний контент 

Це стосується зображень, фотографій, графіки та дизайну. Локалізація передбачає використання візуального контенту, який більше відповідає місцевому смаку і культурним нормам. Наприклад, білий колір асоціюється з різними значеннями в різних культурах: символ невинності, чистоти та урочистості на Заході, і трауру на Сході. В Японії навіть поминальний обід складається зі страв білого кольору — рису, курячої грудки, риби. 

• Мовний контент 

Локалізація також передбачає адаптацію мови до місцевого використання. Це охоплює переклад та адаптацію слів і фраз, які можуть бути незрозумілими або навіть образливими у новому контексті.  

Часто труднощі виникають з перекладом фразеологізмів та сталих виразів. Для деяких висловів є сталі еквіваленти в інших мовах: 

українська	англійська	німецька	французька	чеська
Ахіллесова п’ята	Achilles’ heel	Achilles Ferse	talon d’Achilles	Achilova pata

В інших випадках перекладачу доводиться шукати місцеві відповідники, щоб донести зміст близько до оригіналу та зрозуміло для аудиторії: 

українська	англійська
Серед вовків жити — по-вовчому вити.	When in Rome, do as the Romans
Людина красна не словами, а добрими справами.	Actions speak louder than words.
Про вовка промовка, а вовк на поріг.	Speak of the devil.

• Символи та образи 

Уникайте використання символів або образів, які можуть бути незрозумілими, образливими або несприйнятними для місцевих споживачів. Зважайте на релігійне чи історичне значення, бо їх використання може бути чутливим питанням. 

Наприклад, в Німеччині законом заборонена публічна демонстрація та продаж свастики й інших символів СС. А в буддизмі лівостороння свастика вважається першим із 65 сприятливих символів Будди, а правостороння — четвертим із подібних символів. В китайській мові ієрогліф у вигляді свастики означає сходження з неба. У пізніші часи він також набув значення «багато». 

• Соціальні та етичні питання 

Локалізація вимагає уваги до соціальних та етичних питань, які є важливими для місцевої спільноти. Наприклад, деякі рекламні кампанії можуть порушувати соціальні норми та стандарти, що призведе до негативного реагування споживачів. 

Особливо важливо це в арабських країнах, де заборонене використання «брудних тварин», демонстрація надприродних сил та прибульців, відверто одягнених жінок, алкоголю та наркотиків, проявів нетрадиційної орієнтації. Та й загалом ставлення до жінок має свої особливості. Наприклад, не заведено відкривати жінкам двері чи пропускати їх вперед. А в громадському транспорті є навіть окремі «жіночі» вагони. 

3. Ріст конкурентоспроможності  

Локалізація може стати вашою конкурентною перевагою, тому що адаптований до потреб та очікувань місцевих споживачів продукт виглядає привабливішим порівняно з загальними рішеннями. Коли клієнти отримують товар або послугу, яка говорить їхньою мовою та враховує культурні вимоги, вони відчувають себе важливими і почутими. Через це формується лояльність та виникає бажання рекомендувати бренд іншим. 

Наприклад, Lay`s випускає локалізовані лінійки своїх продуктів для різних регіонів. В Китаї можна знайти чипси з дивними на смак європейця додатками, проте звичні для місцевих споживачів: з лічі, васабі та морською капустою.  

4. Оптимізація маркетингових зусиль  

Локалізація допомагає бізнесу оптимізувати стратегію просування на новому іноземному ринку: 

• Маркетологи фокусуються на тих аспектах, які найбільше цікавлять місцеву аудиторію, та створюють рекламу та пропозиції відповідно до потреб і бажань цих клієнтів. 
• Маркетингова кампанія, яка не адаптована до місцевого ринку, може витрачати бюджет без належних результатів. Локалізація допомагає зменшити витрати, оскільки ви спрямовуєте свої ресурси на цільові стратегії. 
• Маркетингові матеріали, які враховують місцеві особливості та потреби, зазвичай мають вищу конверсію. Клієнти схильні реагувати позитивно на рекламу, яка виглядає релевантною для них. 

Наприклад, у квітні 2022 року KFC запустила спільну кампанію з південноафриканським художником та ілюстратором Карабо Поппі. Залучення місцевої знаменитості викликало ажіотаж серед аудиторії, про кампанію заговорили інфлюенсери, підвищилася активність в соціальних мережах, виросло охоплення та прийшли нові лояльні клієнти. 

5. Підтримка глобального бренду 

Локалізація грає критичну роль у створенні та підтримці глобального бренду вашої компанії. Глобальний бренд — це імідж компанії, який визнаний та прийнятий в різних країнах й культурах світу. Розширюйте його за допомогою адаптації продуктів, зробіть більш досяжним та цікавим для місцевих аудиторій. 

Чому це важливо: 

• Локалізовані продукти, вебсайти та рекламні матеріали створюють враження, ніби ваша компанія завжди була присутня на цьому ринку. Це робить бренд менш іноземним і більш локальним, що збільшує ймовірність того, що місцеві клієнти будуть до вас лояльні. 
• Локалізований бренд стане сильнішим гравцем на світовій арені. Ви можете конкурувати з іншими глобальними брендами на рівних умовах. 
• Глобальні партнери та співробітники також оцінять вашу здатність пристосовуватися до різних ринків. Це може стати ключовим фактором при встановленні партнерства з місцевими компаніями та організаціями. 

Одним з прикладів глобальних брендів є компанія McDonald`s. В кожній країні своєї присутності ресторани мають меню, яке адаптоване для місцевих смаків та звичок споживачів. Наприклад, ви можете замовити курячу ніжку з рисом на Філіппінах, бургер зі смаженим картопляним пюре з куркумою та горошком в Індії та пиво в Чехії. 

Висновки 

Недарма локалізацію називають ключовим інструментом для розвитку глобального бізнесу. Вона не лише підвищує продажі, але й робить вашу компанію більш соціально відповідальною та доступною для різних аудиторій. Якщо плануєте розширювати присутність за межі власного регіону, локалізація повинна стати необхідною складовою вашої стратегії. Тому сприймайте її не як витрати, а як інвестицію у майбутнє бізнесу на новому ринку. Головна умова — виконувати локалізацію повинен професійний підрядник, бо цей процес надто складний та відповідальний, щоб доручити його аби кому.