Як вийти на європейський Амазон. Частина 3: тонкощі розміщення та реклами товару, оптимізація лістингів та правила маркетплейсу

В попередній статті від експертів 4В «Як вийти на європейський Амазон. Частина 2: Підготовка, логістика товару та початок продажів» ми розповіли про те, які обов’язки з’являються у продавця після реєстрації компанії. Також торкнулися теми логістики та захисту інтелектуальної власності. Однак питання про просування товарів та правила роботи на платформі залишилося відкритим. Саме про це і йтиметься в даному матеріалі.

Розміщення товару та оптимізація опису лістингу

Щоб почати продавати свої товари на Amazon, насамперед слід розмістити їх на платформі. Для цього можна просканувати штрих-код продукту за допомогою програми Seller або створити новий лістинг.

Лістинг на Amazon – це цільова сторінка кожного товару, що продається на маркетплейсі. Тут міститься вся важлива інформація про нього: фотографія, назва, характеристики, відгуки, ціна. Якість лістингу має критичне значення для органічного ранжирування товару. Найкраща реклама не буде ефективною, якщо зображення є непривабливим, а тайтл не містить потрібну покупцю інформацію.

У Amazon існують певні вимоги до оформлення картки товарів:

1. Вимоги до заголовка. Довжина тайтлу – до 80 символів. Такі товари, як правило, займають перші рядки у видачі. Крім того, при здійсненні пошуку зі смартфона тайтл буде обрізаний саме до цього розміру. Усі слова рекомендується писати з великої літери (крім службових частин мови). Однак не плутайте: написання всього тексту заголовка КАПСОМ не зіграє вам на руку.

Не варто вказувати в заголовку конкретні деталі та вживати суб’єктивні прикметники на кшталт «кращий», «преміальний», «топовий» тощо.

Хороший тайтл для лістингу Amazon матиме такий вигляд: «Зимова куртка для жінок | Натуральна шкіра | WinterJacket – теплий та стильний жіночий одяг».

2. Заповнення дескріпшн. Повний опис товару читають рідше, ніж тайтл, але якщо споживач справді зацікавлений у продукті, грамотно складений дескріпшн підштовхне його до покупки. Розмір цього розділу не повинен перевищувати 250 символів. Інформація вказується чітко та підтверджується фактами.

3. Характеристики товару: складання маркованого списку. Особливості товару зазвичай вказуються у форматі маркованого списку, або так званих буллетів. Яким має бути ідеальний список:

• 5 пунктів, перші з яких містять найважливішу інформацію для виділення продукту на фоні конкурентів;
• кожен буллет за обсягом не перевищує 100 символів;
• всі пункти написані з великої літери.

4. Вимоги до зображень. До фотографій маркетплейс висуває такі вимоги:

• зображення відповідає найменування товару;
• товар займає щонайменше 85 % картинки;
• на фото реалістичне перенесення кольорів, професійне освітлення і чітке фокусування;
• білизна та інші відкриті предмети гардероба не демонструються на людях – інакше знімки будуть визнані зображеннями, які мають відвертий характер, та їх не пропустить адміністрація;
• товар розташований на чисто білому фоні й не має відтінків;
• фотографії не містять значки, логотипи або торговельні марки, пов’язані з Amazon.

Однак часто бувають ситуації, коли лістинг складений згідно з усіма вимогами, але на вашу сторінку надходить мінімальний трафік, і відсутні продажі. Це може означати лише одне: ви ігноруєте оптимізацію лістингів. Що це таке?

Оптимізація лістингів – поліпшення позиції лістингу в рейтингу шляхом залучення до нього органічного трафіку. Існує кілька способів, як цього досягти:

1. Додавання до опису товарів ключових слів (SEO, або пошукова оптимізація). Назва товару, його дескріпшн та список характеристик мають бути більше, ніж просто текстом. Додайте до кожного з них ключові слова, за якими здійснюється пошук товарів, – це позитивно позначиться на ранжируванні лістингу.

2. Удосконалення опису продуктів та буллетів. При їх складанні намагайтеся дотримуватися всіх рекомендацій, про які йшлося вище. Також зверніть увагу на те, що в написанні текстів для вашого лістингу одну з головних ролей грає мова. Використовуйте рідну мову регіону, де ви розвиваєте свій бізнес, щоб залучити якомога більше потенційних клієнтів.

3. Скористайтеся послугами професійного фотографа. Amazon дуже вимогливий до оформлення зображень товарів, що продаються. Тому оптимальний варіант завантажити на платформу професійні знімки.

Порада: Маркетплейс дозволяє додавати в лістинг до дев’яти фотографій, ми ж рекомендуємо обмежитися шістьма-сімома зображеннями. Зробіть знімки товару з різних ракурсів і подбайте про їхню якість – це дійсно сприяє збільшенню трафіку.

Зверніть увагу: Згідно з даними дослідження, проведеного компанією Bloomreach, 55% споживачів починають пошуки товару з Amazon. Якісний оптимізований лістинг – відмінна можливість залучити потенційних клієнтів до свого товару, тому варто приділити підвищену увагу.

Старт продажу та реклама товару на Amazon EU

Продавці Amazon EU можуть рекламувати свій товар як усередині маркетплейсу, так і за його межами – на зовнішніх ресурсах. На платформі користувачам доступні такі види рекламних кампаній:

1. Спонсоровані продукти (Sponsored Products). Це реклама окремих лістингів, що з’являється на сторінках результатів покупок та відомостей про товар. Її головні особливості – оплата за клік та простота налаштування націлювання. Тобто ви можете розпочати рекламну кампанію навіть без відповідного досвіду та легко контролювати свій бюджет.
2. Спонсоровані бренди (Sponsored Brands). Ці оголошення зі згадкою вашого бренду з’являються на сторінках покупок, дозволяючи підвищити його впізнаваність та збільшувати продажі. Такий вид реклами передбачає використання відеоконтенту, заголовків, що налаштовуються, і різних зображень для залучення клієнтів. Оплата нараховується також за клік, тобто за кожне натискання на оголошення.
3. Спонсорований дисплей (Sponsored Display). Це медійна реклама, яка може бути розміщена не лише всередині Amazon, а й за його межами. Такі оголошення легко створити всього в кілька кліків, тоді як користь від них важко переоцінити. Вони допомагають залучати аудиторію зі сторонніх додатків та вебресурсів.
4. Магазини (Stores). Ви можете створити вітрину власного магазину на Amazon для знайомства потенційних покупців з вашим брендом, його історією та асортиментом. Магазини легко налаштовуються і дозволяють користувачам ознайомитися з вашими товарами, перейшовши на Amazon за фірмовою URL-адресою.

Як продавати на Амазон у Європі прибутково? Ось п’ять кроків, які вам доведеться пройти під час створення рекламної кампанії:

1. Виберіть одну з доступних рекламних кампаній в Seller Central (портал для доступу до облікового запису продавця).
2. Створіть кампанію, обравши товари, які ви хочете рекламувати та інші її параметри. Це може зайняти до п’яти хвилин.
3. Залучайте нових покупців. Використання рекламних кампаній Amazon здатне призвести до вражаючих результатів. Наприклад, один із китайських брендів одягу, який вирішив завоювати європейський ринок, опублікував шокуючу статистику. Через три місяці після запуску рекламних кампаній на ринках Німеччини, Франції, Італії та Іспанії покази його продукції зросли на 210 %, а продажі – на 145 %.
4. Контролюйте свій бюджет. Це просто завдяки тому, що більшість рекламних кампаній Amazon побудовані на моделі pay-per-click (PPC), тобто ви платите лише за реальні переходи користувачів на ваше оголошення.
5. Слідкуйте за ефективністю своєї роботи. За допомогою звітів Amazon ви контролюєте покази продуктів, трафік у магазині, витрати, кількість нових покупців та багато іншого. На основі даних можна коригувати свої рекламні кампанії.

Зверніть увагу: Деякі товари заборонені на Amazon для реклами описаними вище способами. Повний список таких продуктів можна знайти на кожному з регіональних ресурсів маркетплейсу.

Ще один спосіб генерації трафіку – робота з блогерами, або лідерами думок (інфлюенсерами). Рекламні публікації на їхніх сторінках соціальних мереж допомагають привертати увагу аудиторії до вашого бренду та вести діалог зі споживачем: отримувати якісний зворотний зв’язок та виявляти зацікавленість у кожному клієнті.

Відгуки на Amazon

На додаток до запуску рекламних кампаній та оптимізації лістингів важливу роль для просування товарів на Amazon відіграють відгуки покупців.

Щоб ви не покладалися на справу випадку в очікуванні коментарів випадкових користувачів, Amazon пропонує легальний спосіб отримання відгуків від реальних споживачів ваших товарів – програму Amazon Vine. Її суть полягає у наступному. Найактивнішим оглядачам маркетплейсу відправляється запрошення виступати як Vine Voices – безкоштовно замовляти продукцію та ділитися досвідом її використання з клієнтами Amazon.

Головне в цій програмі те, що залишені відгуки є абсолютно чесними. Вони можуть бути позитивними, нейтральними або негативними, тому в жодному разі не порушують право споживачів на достовірну інформацію про товар.

Правила Amazon у Європі та наслідки їх порушення

Amazon цінує своїх покупців і висуває до продавців жорсткі вимоги, недотримання яких призводить до блокування лістингу або навіть облікового запису, часто без можливості відновлення. Нижче ми перерахуємо найпоширеніші помилки продавців, які не прощаються адміністрацією маркетплейсу.

1. Незаконне заволодіння інтелектуальною власністю. Інакше кажучи – продаж підроблених товарів, які імітують продукцію зареєстрованих торгових марок. Перед виходом на ринок рекомендуємо провести патентний пошук – визначити, чи можна продавати товар. Також слід здійснити пошук ТМ, щоб переконатися, що вона не порушує чиюсь інтелектуальну власність.
2. Маніпуляція відгуками або їх покупка. Задоволеність споживачів – у пріоритеті в Amazon, тому в компанії ретельно стежать, щоб покупці отримували достовірну інформацію про товар, що купується.
3. Створення двох облікових записів на одні документи, як варіант – після невдалої реєстрації. Після цих дій надійде блокування облікового запису з формулюванням «Related» (англ. пов’язаний). Розблокувати такий обліковий запис дуже складно.
4. Низький рівень обслуговування покупців. Несвоєчасні відповіді на повідомлення, високий відсоток браку замовлень та негативні відгуки – вірна ознака того, що обліковий запис продавця отримає попередження. Згодом його можуть перевірити й зовсім заблокувати.
5. Проблеми з доставкою. Одна з першочергових вимог Amazon – доставка товару споживачеві за два-три дні. Якщо транспортування займає більше часу, таке замовлення вважатиметься простроченим. Більше ніж 4% прострочених замовлень призведе до попередження, перевірки та, можливо, блокування облікового запису.
6. Відсутність сертифікації. Деякі товари можна продавати на європейській версії маркетплейсу лише за наявності спеціальних сертифікатів. До цієї групи продуктів належать медикаменти, іграшки, хімікати, медичні інструменти та ін. Також сюди належить відсутність необхідного маркування продукції. Докладніше про це можна прочитати в нашій статті «Вимоги Amazon Europe до CE маркування товарів».
7. Продаж неунікальних товарів. Перед стартом продажів необхідно обов’язково переконатися, що на майданчику не продається продукт-дублікат. Щоб уникнути подібних проблем, продавцю варто використати ексклюзивну назву продукту та отримати код ASIN – унікальний ідентифікатор товарів на Amazon.
8. Рекламні продажі. Полягають у виставленні товару на Amazon з метою перенаправлення покупців на інтернет-магазини.

Якщо одне з перерахованих вище правил було порушено, продавця може спіткати одна з таких штрафних санкцій:

• винесення попередження та зупинення дії облікового запису – ваш обліковий запис не буде працювати деякий час, поки ви не вживите дій щодо усунення помилок;
• блокування лістингу – блокування «проблемних» товарів зі скаргами чи негативними відгуками;
• блокування облікового запису без можливості відновлення – тут все зрозуміло: працювати на Amazon у продавця більше не вдасться.

Це важливо: Якщо ваш обліковий запис було тимчасово заблоковано, не намагайтеся створити ще один з того ж ПК, але на іншу людину. У цьому випадку Amazon остаточно заблокує обліковий запис. Найкращий вихід у такій ситуації – подання апеляції.

Підсумуємо

Щоб ви змогли обійти конкурентів, а ваші товари на Amazon розліталися як гарячі пиріжки, дотримуйтесь деяких рекомендацій:

1. Оптимізуйте списки.
2. Запускайте рекламу своїх товарів.
3. Не применшуйте значення відгуків.
4. Ретельно дотримуйтесь правил маркетплейсу, щоб уникнути блокування облікового запису.

Компанія 4B готова допомогти на всіх етапах становлення вашого бізнесу. З нами продаж на Amazon в Європі стане простіше та зрозуміліше.