Как выйти на европейский Амазон. Часть 3: тонкости размещения и рекламы товара, оптимизация листингов и правила маркетплейса

В предыдущей статье от экспертов 4В «Как выйти на европейский Амазон. Часть 2: Подготовка, логистика товара и начало продаж» мы рассказали о том, какие обязанности появляются у продавца после регистрации компании. Также затронули тему логистики и защиты интеллектуальной собственности. Однако вопрос о продвижении товаров и правилах работы на платформе остался открытым. Именно об этом и пойдет речь в данном материале.  

Размещение товара и оптимизация описания листинга

Чтобы начать продавать свои товары на Amazon, первым делом следует разместить их на платформе. Для этого можно отсканировать штрих-код продукта с помощью приложения Seller или создать новый листинг.

Листинг на Amazon – это целевая страница каждого товара, который продается на маркетплейсе. Здесь содержится вся важная информация о нем: фотография, название, характеристики, отзывы покупателей, цена. Качество листинга имеет критическое значение для органического ранжирования товара. Самая лучшая реклама не будет эффективной, если изображение непривлекательно, а тайтл не содержит нужную покупателю информацию. 

У Amazon существуют определенные требования к оформлению карточки товаров:

1. Требования к заголовку. Длина тайтла – до 80 символов. Такие товары, как правило, занимают первые строчки в выдаче. Кроме того, при осуществлении поиска со смартфона тайтл будет обрезан именно до этого размера. Все слова рекомендуется писать с большой буквы (кроме служебных частей речи). Однако не путайте: написание всего текста заголовка КАПСОМ не сыграет вам на руку.  

Не стоит указывать в заголовке конкретные детали и употреблять субъективные прилагательные вроде «лучший», «премиальный», «топовый» и т.д.

Хороший тайтл для листинга Amazon будет выглядеть так: «Зимняя куртка для женщин | Натуральная кожа | WinterJacket – теплая и стильная женская одежда».

2. Заполнение дескрипшн. Полное описание товара читают реже, чем тайтл, но если потребитель действительно заинтересован в продукте, грамотно составленный дескрипшн подтолкнет его к покупке. Размер этого раздела не должен превышать 250 символов. Информация указывается четко и подтверждается фактами. 

3. Характеристики товара: составление маркированного списка. Особенности товара обычно указываются в формате маркированного списка, или так называемых буллетов. Каким должен быть идеальный список:

• 5 пунктов, первые два из которых содержат самую важную информацию для выделения продукта на фоне конкурентов;
• каждый буллет по объему не превышает 100 символов;
• все пункты написаны с большой буквы.

4. Требования к изображениям. К фотографиям маркетплейс выдвигает следующие требования:

• изображение соответствует наименованию товара;
• товар занимает не менее 85 % картинки;
• на фото реалистичная цветопередача, профессиональное освещение и четкая фокусировка;
• белье и другие открытые предметы гардероба не демонстрируются на людях – в противном случае снимки будут признаны изображениями, носящими откровенный характер, и их не пропустит администрация;
• товар расположен на чисто белом фоне и не имеет каких-либо оттенков;
• фотографии не содержат значки, логотипы или товарные знаки, связанные с Amazon.   

Однако часто бывают ситуации, когда листинг составлен согласно всем требованиям, но на вашу страницу поступает минимальный трафик, и продажи отсутствуют. Это может означать только одно: вы игнорируете оптимизацию листингов. Что это такое?

Оптимизация листингов – улучшение позиции листинга в рейтинге за счет привлечения к нему органического трафика. Существует несколько способов, как этого достичь:

1. Добавление в описание товаров ключевых слов (SEO, или поисковая оптимизация). Название товара, его дескрипшн и список характеристик должны быть больше, чем просто текстом. Добавляйте в каждый из них ключевые слова, по которым осуществляется поиск товаров, – это положительно скажется на ранжировании листинга.

2. Усовершенствование описания продуктов и буллетов. При их составлении старайтесь следовать всем рекомендациям, о которых речь шла выше. Также обратите внимание на тот факт, что в написании текстов для вашего листинга одну из главных ролей играет язык. Используйте родной язык региона, в котором вы развиваете свой бизнес, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов.

3. Воспользуйтесь услугами профессионального фотографа. Amazon очень требователен к оформлению изображений продаваемых товаров. Поэтому оптимальный вариант – загрузить на платформу профессиональные снимки.

Совет: Маркетплейс позволяет добавлять в листинг до девяти фотографий, мы же рекомендуем ограничиться шестью-семью изображениями. Сделайте снимки товара с разных ракурсов и позаботьтесь об их качестве – это действительно способствует увеличению трафика.

Обратите внимание: Согласно данным исследования, проведенного компанией Bloomreach, 55 % потребителей начинают поиски товара с Amazon. Качественный оптимизированный листинг – отличная возможность привлечь потенциальных клиентов к своему товару, поэтому ему стоит уделить повышенное внимание.

Старт продаж и реклама товара на Amazon EU

Продавцы Amazon EU могут рекламировать свой товар как внутри маркетплейса, так и за его пределами – на внешних ресурсах. На платформе пользователям доступны такие виды рекламных кампаний:

1. Спонсируемые продукты (Sponsored Products). Это реклама отдельных листингов, которая появляется на страницах результатов покупок и сведений о товаре. Ее главные особенности – оплата за клик и простота настройки таргетинга. То есть вы можете начать рекламную кампанию даже без соответствующего опыта и легко контролировать свой бюджет.
2. Спонсируемые бренды (Sponsored Brands). Эти объявления с упоминанием вашего бренда появляются на страницах покупок, позволяя повысить его узнаваемость и увеличивать продажи. Такой вид рекламы предусматривает использование видеоконтента, настраиваемых заголовков и различных изображений для привлечения клиентов. Оплата начисляется также за клик, то есть за каждое нажатие на объявление.
3. Спонсорский дисплей (Sponsored Display). Это медийная реклама, которая может быть размещена не только внутри Amazon, но и за его пределами. Такие объявления легко создать всего в несколько кликов, тогда как пользу от них сложно переоценить. Они помогают привлекать аудиторию со сторонних приложений и веб-ресурсов. 
4. Магазины (Stores). Вы можете создать витрину собственного магазина на Amazon для знакомства потенциальных покупателей с вашим брендом, его историей и ассортиментом. Магазины легко настраиваются и позволяют пользователям ознакомиться с вашими товарами, перейдя на Amazon по фирменному URL-адресу.   

Как продавать на Амазон в Европе прибыльно? Вот пять шагов, которые вам предстоит пройти при создании рекламной кампании:

1. Выберите одну из доступных рекламных кампаний в Seller Central (портал для доступа к аккаунту продавца).
2. Создайте кампанию, выбрав товары, которые вы хотите рекламировать, и другие ее параметры. Это может занять до пяти минут.
3. Привлекайте новых покупателей. Использование рекламных кампаний Amazon способно привести к впечатляющим результатам. Например, один из китайских брендов одежды, который решил завоевать европейский рынок, опубликовал шокирующую статистику. Через три месяца после запуска рекламных кампаний на рынках Германии, Франции, Италии и Испании показы его продукции  выросли на 210 %, а продажи – на 145 %. 
4. Контролируйте свой бюджет. Это просто благодаря тому, что большинство рекламных кампаний Amazon построены на модели pay-per-click (PPC), то есть вы платите только за реальные переходы пользователей на ваше объявление.
5. Отслеживайте эффективность своей работы. При помощи отчетов Amazon вы контролируете показы продуктов, трафик в магазине, расходы, число новых покупателей и многое другое. На основе полученных данных можно корректировать свои рекламные кампании.

Обратите внимание: Некоторые товары запрещены на Amazon для рекламы описанными выше способами. Полный перечень таких продуктов можно найти на каждом из региональных ресурсов маркетплейса.

Еще один способ генерации трафика – работа с блогерами, или лидерами мнений (инфлюенсерами). Рекламные публикации на их страницах социальных сетей помогают привлекать внимание аудитории к вашему бренду и вести диалог с потребителем: получать качественную обратную связь и показывать заинтересованность в каждом клиенте. 

Отзывы на Amazon

В дополнение к запуску рекламных кампаний и оптимизации листингов важную роль для продвижения товаров на Amazon играют отзывы покупателей. 

Чтобы вы не полагались на волю случая в ожидании комментариев случайных пользователей, Amazon предлагает легальный способ получения отзывов от реальных потребителей ваших товаров – программу Amazon Vine. Ее суть заключается в следующем. Самым активным обозревателям маркетплейса отправляется приглашение выступать в качестве Vine Voices – бесплатно заказывать продукцию и делиться опытом ее использования с клиентами Amazon.  

Главное в этой программе то, что оставленные отзывы абсолютно честные. Они могут быть положительные, нейтральные или отрицательные, поэтому ни в коем случае не нарушают право потребителей на достоверную информацию о товаре. 

Правила Amazon в Европе и последствия их нарушения

Amazon ценит своих покупателей и выдвигает к продавцам жесткие требования, несоблюдение которых приводит к блокировке листинга или даже аккаунта, часто без возможности восстановления. Ниже мы перечислим самые распространенные ошибки продавцов, которые не прощаются администрацией маркетплейса.

1. Незаконное завладение интеллектуальной собственностью. Другими словами – продажа поддельных товаров, которые имитируют продукцию зарегистрированных торговых марок. Перед выходом на рынок рекомендуем провести патентный поиск – определить, можно ли продавать товар. Также следует выполнить поиск по ТМ, чтобы убедиться, что она не нарушает чью-то интеллектуальную собственность.
2. Манипуляция отзывами или их покупка. Удовлетворенность потребителей – в приоритете у Amazon, поэтому в компании тщательно следят, чтобы покупатели получали достоверную информацию о приобретаемом товаре. 
3. Создание двух аккаунтов на одни документы, как вариант –  после неудачной регистрации. За этими действиями поступит блокировка аккаунта по причине с формулировкой «Related» (англ. связанный). Разблокировать такую учетную запись бывает очень сложно.
4. Низкий уровень обслуживания покупателей. Несвоевременные ответы на сообщения, высокий процент брака заказов и отрицательные отзывы – верный признак того, что аккаунт продавца получит предупреждение. Впоследствии его могут подвергнуть проверке и вовсе заблокировать.
5. Проблемы с доставкой. Одно из первостепенных требований Amazon – доставка товара потребителю за два-три дня. Если транспортировка занимает больше времени, такой заказ будет считаться просроченным. Более 4 % просроченных заказов приведет к предупреждению, проверке и, возможно, блокировке аккаунта.
6. Отсутствие сертификации. Некоторые товары разрешено продавать на европейской версии маркетплейса только при наличии специальных сертификатов. К этой группе продуктов относятся медикаменты, игрушки, химикаты, медицинские инструменты и пр. Также сюда относится  отсутствие необходимой маркировки продукции. Подробнее об этом можно прочесть в нашей статье «Требования Amazon Europe к CE маркировке товаров».   
7. Продажа неуникальных товаров. Перед стартом продаж необходимо обязательно убедиться в том, что на площадке не продается продукт-дубликат. Чтобы избежать подобных проблем, продавцу стоит использовать эксклюзивное название продукта и получить код ASIN – уникальный идентификатор товаров на Amazon.
8. Рекламные продажи. Заключаются в выставлении товара на Amazon с целью перенаправления покупателей на сторонние интернет-магазины.

Если одно из вышеперечисленных правил было нарушено, продавца может постигнуть одна из таких штрафных санкций:

• вынесение предупреждения и приостановление действия учетной записи – ваш аккаунт не будет работать некоторое время, пока вы не предпримите действия по устранению ошибок;
• блокировка листинга – блокировка «проблемных» товаров с жалобами или негативными отзывами;
• блокировка аккаунта без возможности восстановления – здесь все понятно: работать на Amazon у продавца больше не получится.

Это важно: Если ваша учетная запись была временно заблокирована, не пытайтесь создать еще одну с того же ПК, но на другого человека. В этом случае Amazon окончательно заблокирует аккаунт. Лучший выход в такой ситуации – подача апелляции. 

Подытожим

Чтобы вы смогли обойти конкурентов, а ваши товары на Amazon разлетались как горячие пирожки, следуйте некоторым рекомендациям:

1. Оптимизируйте листинги.
2. Запускайте рекламу своих товаров.
3. Не преуменьшайте значение отзывов.
4. Тщательно соблюдайте правила маркетплейса, чтобы избежать блокировки аккаунта.

Компания 4B готова оказать помощь на всех этапах становления вашего бизнеса. С нами продажа на Амазон в Европе станет проще и понятнее.