+38 (044) 374-50-80 info@4b.ua

Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

  1. 4b.ua
  2. »
  3. Блог
  4. »
  5. Юрисдикции
  6. »
  7. Защита слоганов: всё, что...
Виктория Мельник - шеф-редактор блога 4B.ua
Виктория Мельник
Шеф-редактор
блога компании 4B
Дата публикации:

30

декабря, 2020

Давайте начнем сегодняшний разговор о защите слоганов с интересной истории, которая началась в 1995 году. Вы сможете продолжить фразу: “Have A Break…”. Если вам сразу вспомнилось “Have A Break… Have A Kit Kat” – вы совершенно правы, история будет о шоколадках.

Компания Nestlé в марте 1995 года захотела зарегистрировать фразу “Have A Break” как отдельный торговый знак. Конкурирующий производитель шоколада Mars выступил против, утверждая, что данная фраза не имеет отличительного характера.

Компания Nestlé использовала фразу “Have a break” (“Сделайте перерыв”, но в русскоязычной рекламе чаще переводится как “Есть пауза”) для рекламы своих шоколадных батончиков “Kit-Kat” еще с 1957 года. В 2002 году в Британии был проведен опрос, который показал, что 98% респондентов связывает фразу “Have a break” именно с шоколадками и продолжали фразу как «Have a Kit-Kat».

У компании Nestlé еще с 1978 года была зарегистрирована фраза “Have a Break, Have a Kit Kat”, но теперь компания хотела зарегистрировать отдельно часть “Have a break”, т.е. в отрыве от других своих ТМ. Mars в свою очередь апеллировал тем, что для регистрации товарного знака, он должен иметь врожденную или приобретенную особенность, т.е. выйти за пределы разговорной речи и перейти в область брендов.

Судебные разбирательства тянулись до декабря 2002 года и в результате Суд согласился с тем, что фраза “Have a break” в отрыве от своего продолжения с упоминанием Kit-Kat, не имеет отличительных особенностей. Nestlé же не смогла предоставить Суду доказательства того, что эта фраза приобрела отличительную особенность в процессе использования. В результате слушаний Суд Великобритании принял решение, что фраза “Have a break” не имеет четкой связи с продукцией Nestlé и в регистрации торгового знака в отношении «шоколада, шоколадных изделий, кондитерских изделий” компании было отказано. Mars выиграл дело, но это еще не конец нашей истории.

Слоган Kit Kat – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Война за слоган Kit Kat “Have a break” с компанией Mars, которая хотела попрепятствовать регистрации этой фразы в качестве ТМ, длилась больше полутора десятков лет и закончилась победой Kit Kat.

Что произошло дальше? Nestle обратилась в Апелляционный суд.

Из-за нечеткости определений в статье 3 Директивы ЕС в отношении Торговых Знаков, а именно понятия «отличительный характер, приобретенный в результате использования», Апелляционный суд передал в Европейский суд (ECJ) запрос следующего содержания: «Может ли отличительный характер знака… приобретаться после или в следствии использования этого знака как части или в сочетании с другим знаком?”

Европейский суд в июле 2005 года ответил на этот запрос положительным ответом, что в свою очередь давало возможность Nestlé пересмотреть дело в Суде Великобритании и претендовать на регистрацию фразы “Have A Break” как товарного знака. В 2012 году история закончилась – Nestlé выиграла дело и получило защиту для фразы “Have A Break”. (С-353/03; 07.07.2005)

Зачем мы всё это рассказываем? Только чтобы проиллюстрировать две вещи:

  1. Слоганы – это очень важно, они могут быть составляющей частью бренда и от них, в какой-то мере, может зависеть коммерческий успех компании. Иначе две крупные корпорации не тратили бы годы и кучи денег на адвокатов в борьбе за простую фразу.
  2. Зарегистрировать слоган в качестве объекта интеллектуальной собственности очень не просто. Даже крупным корпорациям это не всегда удается.

Об этом мы сегодня и поговорим, а начнем мы с определений.

Что такое слоган?

Термин “слоган” (slogan) имеет гальское происхождение и происходит от слова “sluagh-gharim”, что означает боевой клич. В США термин slogan часто заменяют на “tag-line” или “сatchphrase” (“крылатое выражение”).

Законодательство разных стран по-разному определяет слоганы, но в целом эти определения очень схожи. К примеру, в Швеции в приложении к закону о товарных знаках говорится о том, что слоганы это предложения, иногда сокращенные, или конкретные выражения с целью произвести впечатление на публику.

Термин “слоган” иногда определяется как “уникальное торговое предложение”, которое добавляется к товарному знаку, объяснению или аргументу. Или как короткие, остроумные коммерческие предложения, используемые производителем.

Апелляционный суд США второго округа постановил, что слоганы под товарными знаками означают фразу, используемую для продвижения или рекламы марки или продукта. В US Trademark Act торговая марка определяется как “любое слово” (any world), а US Trademark Office утверждает, что “слоган – это тип фразы, определяемый как короткая привлекающая внимание фраза, используемая в рекламе или продвижении или крылатая фраза (catch phrase), используемая для рекламы продукта”.

Что говорят о слоганах маркетологи, которые используют их чаще других?

“Абстрактные слоганы являются ключевым элементом идентичности бренда и вносят свой вклад в его капитал. На сегодняшнем рынке почти все бренды используют слоганы; они увеличивают имидж бренда, оказывают помощь в его узнаваемости и запоминаемости, а также помощь в дифференциации бренда в сознании потребителей.” Цитата из учебника 2007 года Kelley School of Business, Indiana University из раздела по созданию эффективных слоганов.

Люди разучились читать длинные тексты, они скорее прочитают короткий слоган, чем будут обращать внимание на весь рекламный текст. Ваш слоган должен цеплять аудиторию, запоминаться на подсознании и предлагать выгоду для покупателей.

Слоган обычно состоит из трех-шести слов. Даже одного слова может быть достаточно, чтобы появился слоган. Например, призывы к действию в рекламных материалах обычно рассматриваются как слоганы, даже если они состоят из одного слова, например, “shout” и “jump”. Сами по себе эти слова обычно имеют лингвистическое значение и часто просты, также часто слоганы носят описательный характер. Потому защитить их как часть интеллектуальной собственности компании (зарегистрировать как ТМ) бывает затруднительно. Но об этом поговорим чуть ниже.

Важность слоганов и примеры их эффективного использования

Лучшими примерами слоганов являются “Just do it” (Nike), “I’m loving it” (McDonald’s), “Think different” (Apple). Когда люди слышат их, они уже знают, о каком товаре идет речь и о его качестве, и понимают, что “Das Auto” это речь о настоящем немецком качестве автомобилей Volkswagen.

“Just do it”: призыв Nike к спортсменам, который так же знаком, как и само название бренда. Вместе с названием бренда и логотипом, слоган представляет собой один из трех ключевых элементов идентичности бренда; то есть элементов, с помощью которых бренд общается с окружающим миром.

Хотя части одного целого, каждый из компонентов идентичности бренда отличается и служит для конкретной функции. Торговая марка дает продукту его имя и определяет его основу. Это своеобразный якорь имиджа бренда, и он не может быть легко изменен.

Логотипы, будь то стилизованные изображения торговых марок или более абстрактные дизайны, служат визуальными подсказками для более быстрого визуального восприятия и всеобщего признания брендов в разных языках и культурах. Компании редко вносят существенные изменения в логотипы, но иногда их изменяют или обновляют, чтобы они сохраняли современный вид.

Наконец, слоганы играют важную вспомогательную роль в идентичности бренда. Торговая марка чаще всего не длиннее слова и не может сказать много напрямую аудитории; то же самое верно для логотипов. Несомненно, эти элементы бренда самобытны и могут обрести богатый образ и смысл благодаря ассоциациям с брендом, установленным с течением времени. Однако они ограничены в создании образа. Им не хватает врожденной способности сказать нечто большее о самом продукте. Слоганы могут преодолеть этот разрыв, они могут и должны сказать что-то об имидже продукта, тем самым позволяя донести информацию о бренде целевой аудитории. Слоганы создают уникальный и значительный вклад в идентичность бренда.

Название бренда и логотип неразрывно связаны с внутренней идентичностью бренда. Торговая марка – это идентичность бренда в самой простой форме. Любое изменение торговой марки приведет к почти полной потере брендом своей “личности”. Логотип также находится в аналогичной позиции, но поддается обновлению. Слоган служит неким мостом между наследием бренда, сложившимся с годами, и его развивающимся имиджем. Это самый динамичный элемент идентичности бренда, его проще всего изменить (при необходимости).

История со слоганами известных брендов

Каждый год Business Week публикует сводную информацию о стоимости брендов, согласно оценкам бренд-консалтинговой компании Interbrand. Ведущие мировые бренды оцениваются в десятки миллиардов долларов, что делает управление брендами – главным корпоративным приоритетом.

Стоимость капитала бренда в долларовом выражении обычно зависит от его способности генерировать “экономическую” прибыль. Бренды с высоким капиталом награждаются прибылью выше ожидаемого уровня в чисто конкурентных условиях недифференцированного рынка.

Т.е. если говорить по-простому: с единицы проданного смартфона Apple генерирует более высокую прибыль, чем та же Motorola не потому, что её продукция более технологичная или обладает какими-то уникальными для рынка функциями, а просто потому что это более “крутой” в понимании покупателей бренд, т.е. просто потому что это Apple.

Вот несколько историй, которые иллюстрируют важность слоганов для бренда.

Pepsi

Начнем с Pepsi, которая сохраняет свое название (Торговую марку) неизменым уже больше века, но которая несколько раз за свою историю обновляла логотип, чтобы его осовременить.

Если говорить о слогане Pepsi, то он менялся более десятка раз за то же время. Начиналось всё еще в 1902 году со слогана “Лечит нервозность. Снимает истощение”, после множества вариантов в 2012 был принят вариант “Живи настоящим”. Он продержался 7 лет, в 2019 и его сменил слоган “Во имя любви”, а уже в 2020 компания заходила со слоганом “Это то, что мне нравится”.

Ретро слоган от Pepsi – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

За свою историю компания Pepsi меняла слоганы чаще чем обновляла логотип, но это не сказалось негативно на популярности её напитков.

Из опыта Pepsi видно, что менять слоганы (и довольно часто) – можно, но сказывается ли это позитивно на самой компании и её прибыли? Оказывается, что ДА и это было доказано в исследовании 1995 года “The effect of advertising slogan changes on the market values of firms” и историей консервированного супа Campbell.

Campbell Soup’s

Однажды производитель консервированных супов Campbell Soup’s решил на время изменить слоган с “M’m! M’m! Good” (который и сейчас значится на сайте компании) на “Never Underestimate the Power of Soup” (“Никогда не недооценивайте силу супа”. Рекламная компания была широко освещена в СМИ и … всё получилось просто отлично.

Аудитория бренда позитивно оценила такие изменения и восприняла их как попытку сделать суп более актуальным для повседневного образа жизни. И хоть эта кампания не оказала длительного влияния на рыночную стоимость бренда, но дала четкий сигнал о намерениях руководства, достаточно значительный, чтобы повлиять на рынок и создать ажиотаж в СМИ.

Pizza Hut

Говоря об опыте изменения слоганов, стоит упомянуть и почти анекдотическую ситуацию с Pizza Hut, которые в 1997 году запустили рекламную компанию, которую назвали “войной против низкокачественной пиццы”. Рекламная кампания предлагала потребителям найти на рынке пиццу лучшую, чем Pizza Hut.

Таким рекламным ходом быстро воспользовались конкуренты – пиццерия Papa John’s, которые изменили свой слоган на “Better Ingredients. Better Pizza.” (“Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца”). Слоган от Papa John’s настолько хорошо зашел в рынок, что доля этой сетевой пиццерии за год значительно улучшилась, в то время как доля самой Pizza Hut сократилась. Последняя даже решилась судиться с Papa John’s, утверждая что слоган “Better Ingredients. Better Pizza.” является ложным заявлением. Pizza Hut проиграла суд в 2001 году, суд признал что термин “лучший” не поддается количественной оценке.

Приводим этот пример только для иллюстрации того, насколько слоганы могут быть важны и какие деньги в них вкладываются (судебные разбирательства между Pizza Hut и Papa John’s длились почти 3 года).

Отличие слогана от торговой марки и необходимость их защиты

Слоганы и торговые марки, состоящие из нескольких слов, включены в определение «словесный знак» (“word mark”). Тем не менее между слоганом и ТМ есть небольшая тонкая грань.

Товарный знак, состоящий из нескольких слов, обычно является названием определенного товара или услуги от конкретного производителя. С другой стороны, слоган – это обычно реклама продукта, уже существующего на рынке, под своей словесной торговой маркой. Такая ранее существовавшая ТМ не является препятствием для использования слогана в качестве ТМ, поскольку продукт может быть защищен более чем одним товарным знаком.

Как пример мирного сосуществования торговой марки и слогана можно привести слоган энергетических батончиков Snickers Marathon (является зарегистрированной ТМ) и их слогана Snickers Marathon – Energy You Crave (слоган, зарегистрированный как ТМ).

Необходимость защиты слоганов

Поскольку слоганы являются разновидностью Торговой Марки, они защищены от посягательства, а владелец ТМ имеет исключительное право на использование марки/слогана. Известный и успешный слоган может стать желанной добычей для других игроков рынка, а незащищенный слоган может принести финансовые и репутационные потери для компании, которая его использует.

Anheuser-Busch против Chemical Corp. of America

Пивоварня Anheuser-Busch потратила 40 миллионов долларов на продвижение слогана “Where there’s life . . . there’s Bud,” (“Там где жизнь, там пиво Bud”) который использовался для их пивного бренда Budweiser.

В 60-х компания Chemical Corp. of America, производящая воск для пола, отпугивающий насекомых, решила запустить рекламную кампанию со слоганом “Where there’s life, there’s bugs” (“Там где жизнь, там есть насекомые”), который очень созвучен известному слогану пивного бренда.

Что произошло далее, догадаться не трудно: Budweiser подал иск против химиков. И хотя химическая корпорация заявляла, что при создании слогана вдохновлялась строками английского поета 18 века John Gay “While there is life there’s hope, he cried”, суд наложил запрет на использовании Chemical Corp. of America их слогана с насекомыми.

Nike против “Just Did It”

Еще одна история борьбы за слоганы произошла у Nike и художника Майкла Стэнарда, который зарегистрировал компанию “Just Did It” Enterprises и начал выпускать футболки с галочкой, похожей на знак Nike и надписью Mike. Компания не прониклась юмором известного художника и подала в суд.

Суд встал на защитй известного бренда, что было вполне логично: компания Майкла Стэнарда работала на том же рынке, что и Nike, выпуская толстовки, футболки и кепки, чем создавала потенциальный риск путаницы между двумя конкурентами.

Ретро реклама пива Bud – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Пивоварня Budweiser с помощью суда запретила использование химической компанией слогана “Where there’s life, there’s bugs”, который был очень похож на их собственный.

Законодательство разных стран по защите слоганов

Правила регистрации слоганов регулируются законодательством страны, в которой оформляется заявка на регистрацию, поэтому эти нормы в разных странах отличаются.

Европейский союз

В 1992 г. с помощью Директивы ЕС о Торговых марках (89/104/EEC First Council Directive of 21 December 1988 to approximate the laws of the Member states relating to trademarks) были внесены изменения в законы о Торговых марках по всей Европе. Все страны-члены Европейского Союза должны были иметь законы, защищающие Товарные марки в соответствии с положениями Директивы.

Согласно статье 2 Директивы слово «Знак» (“sign”) следует понимать в широком смысле. Никакой знак не может быть исключен сам по себе от защиты.

Через пять лет после принятия Директивы ЕС о товарных знаках Европейский совет издал Community Trademark Regulation No. 40/94, от 20-го декабря 1993 года. Директива – это один из многих шагов к общей правовой гармонизации Европейского рынка. За одну регистрацию производители могут защитить свою Торговую марку во всем ЕС, и везде получить одинаковую степень защиты.

Тем не менее, различные страны ЕС имеют свои особенности защиты слоганов.

К примеру, в настоящее время Дания – единственная страна в ЕС, которая явно включает слоганы в национальный закон о товарных знаках (Varemærkeloven § 2 section 1, no. 1 (LOV No. 451, 10th of June 2003)) , например знаков, подлежащих регистрации.

Во Франции слоганы защищаются статьей L. 711-1 Французского кодекса интеллектуальной собственности (French Intellectual Property Code), который предусматривает понятие «словосочетаний», в то время как статья 4 Регламента № 207/2009 о товарном знаке ЕС относится к «словам» в более широком смысле.

Кроме того, в той же Франции слоганы также можно защищать путем подачи иска о недобросовестной конкуренции, в котором к коммерческим спорам применяются правила гражданской ответственности. Бизнес может использовать такое решение, чтобы, например, заявить, что имитация рекламного слогана направлена ​​на получение выгоды от инвестиций конкурента.

В свое время Air France KLM успешно применила такой подход против RyanAir. Французский апелляционный суд постановил, что лозунг RyanAir “Faire du ciel l’endroit le moins cher de la terre” (“Сделать небо самым дешевым местом на земле”) – это не что иное, как небольшая модификация известного слогана Air France “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” (“Сделать небо лучшим местом на земле”), а использование такого слогана представляет собой несправедливую практику, поскольку повторяет и искажает хорошо известную фразу (зарегистрированную Air France), и тем самым RyanAir извлекает выгоду из значительных рекламных кампаний французской авиакомпании.

Говоря о возможных способах защиты слоганов на территории ЕС, не стоит забывать о Мадридской системе международной регистрации Торговых Марок. Напомним, что Мадридская Система представляет собой международный процедурный механизм, который предлагает владельцам ТМ возможность получить охрану своих знаков в нескольких странах, путем простой подачи одной заявки через их национальное ведомство.

Мадридская система допускает международную регистрацию различных типов знаков, в том числе тех, которые являются результатом сочетания букв или слов, что, конечно же, включает возможность регистрации и слоганов.

Слоган Air France – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Компания Air France успешно отстояла в суде свое право на слоган “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” в конкурентной борьбе с RyanAir

США

Торговые марки, включая слоганы, регулируются Законом Лэнхэма, который был принят в 1946 году. Однако важно помнить, что Закон Лэнхема лишь кодифицирует общее право. Слоганы были частью защиты товарных знаков США задолго до вступления в силу Закона Лэнхэма.

К примеру, Pepsi “Exhilating, Invigorating, Aids Digestion” был запущен в 1903 году, а слоган Coke – “A Delighful, Palatable, Healthful Beverage” появился в 1904 году. Эти слоганы не были зарегистрированы по обычной процедуре, но они могли быть защищены на основании права широкого использования. Фактически, большинство ТМ в США защищены путем широкого использования, а не путем прямой регистрации. Так сложилось исторически. Вопрос защиты часто поднимается лишь когда знак находится под угрозой нарушения прав его владельца.

Защита слогана как объекта авторского права

Учитывая, что регистрация слоганов в качестве Торговых марок предполагает затраты финансов и времени, логично было бы воспользоваться защитой в рамках авторского права. Но…

К сожалению, законодательство США по авторскому праву не предполагает регистрацию коротких фраз или слоганов. Основная проблема состоит в том, что их краткость сокращает объем юридической защиты. Также законодательство прямо запрещает регистрацию авторского права на слова, фразы, символы, которые идентифицируют источник товаров и услуг. Эта область защиты предоставляется в рамках Закона про торговые марки.

В дополнение к вышесказанному про США, в большинстве стран Европы, в отличие от товарных знаков, права на которые проистекают из легко идентифицируемой регистрации, авторское право систематически принадлежит создателю произведения. Это может стать проблемой, если создание слогана было передано рекламному агентству.

К примеру, во Франции, чтобы получить авторские права от агентства, бизнес должен следовать формальному пути, по которому распределяются права и определяется соответствующее вознаграждение. Это необходимый шаг для обеспечения устойчивого использования слогана, а также возможности действовать против третьих лиц и подавать слоган в качестве товарного знака.

Поэтому наиболее популярным способом защиты слоганов как в ЕС так и в США является всё же их регистрация как Торговой марки.

Условия регистрации слогана как Торговой марки

Как создать идеальный слоган?

Идеально составленный слоган – центральный компонент маркетинговых кампаний любого коммерческого проекта. Фраза, которая остроумна и легко запоминается потребителями, может иметь огромную ценность как объект интеллектуальной собственности. Но как её создать?

Для начала очень важно учитывать цель вашего слогана, так как это сильно повлияет на то, получит ли он право на регистрацию в качестве Торговой марки. Например, рекламная кампания сети ресторанов Wendy’s “Where’s the Beef?” (“Где говядина?”) была основана на утверждении, что гамбургеры от Wendy’s были более мясистыми, чем ее конкуренты из фастфуда.

Продуманный и логичный слоган легче найдет отклик у большой аудитории, но если она не имеет ничего общего с продаваемыми товарами или услугами компании, шансы на то, что ТМ будет зарегистрирована, уменьшаются. Слоганы, которые могут быть зарегистрированы как Торговые марки, должны быть отличительными и способными вызывать у потребителя образ продукта или услуги.

Как повысить вероятность регистрации слогана как ТМ? Вставить название бренда непосредственно в саму фразу. Плюс в том, что резко снижается вероятность регистрации этой фразы для другой торговой марки. Кроме того, так слоган будет более четко связан с компанией, а также её продуктами или услугами.

Что такое “второстепенное значение”

Самая большая проблема при разработке слогана, имеющего право на регистрацию, – это создание слогана, который приобретает второстепенное значение в сознании потребителя.

Вторичное значение устанавливается, когда фраза выходит за пределы своего буквального значения, чтобы получить ассоциацию, имеющую ценность для бизнеса. “Where’s the Beef?” не просто продают гамбургеры, они продают утверждение ресторанов Wendy’s о том, что ее гамбургеры более мясистые, чем у конкурентов.

“Just Do It” гарантирует спортсменам, что они будут в состоянии проявить все свои способности при использовании спортивного оборудования Nike. Обычно слоган необходимо использовать в течение нескольких лет, чтобы развить это чувство второстепенного значения.

Хотя вторичное значение важно, не нужно заходить слишком далеко в направлении описания товара или услуги. К примеру, “Where’s the Beef?” становится слоганом, отвечающим требованиям для регистрации ТМ, а “Wendy’s Burgers Have More Beef” было бы слишком описательным для слогана и, вероятно, столкнется с трудностями при регистрации в USPTO США. Помните: более важно, чтобы слоган или девиз бренда были отличительными, а не описательными, особенно с точки зрения права на Торговую марку.

Критерии для слогана при регистрации как ТМ

Перед тем, как перейдем к процедуре регистрации слогана, подытожим критерии, которыми должна обладать фраза слогана для её регистрации:

 

  1. Быть доступной для регистрации в выбранном классе, т.е. тот же или подобный слоган не должен быть уже зарегистрирован в классе или юрисдикции для той же или аналогичной группы услуг;
  2. Не быть слишком «описательными»: если ТМ слишком описывает товары или услуги или какие-либо их характеристики, то ведомство по товарным знакам, вероятно, будет возражать против её регистрации;
  3. Быть “отличительной”: чем более характерна используемая формулировка, тем больше вероятность того, что слоган получит охрану в соответствующем реестре торговых марок.

Процедура регистрации слогана (на примере США)

Этап 1: Выберите оригинальную и отличительную фразу

Это действительно важно. Ваш слоган должен достаточным образом отличаться от товаров/услуг, которые вы намереваетесь указать в своей заявке на Торговую марку, т.е. не быть описательным.

Слоган или Торговую марку “Frozen Ice Cream” нельзя будет зарегистрировать для продажи мороженного, т.к. она описывает сам продукт. Вместо этого стоит выбрать фразу не столь явно связанную с продуктом, к примеру такую: “You’ve never had a bigger smile”.

Этап 2. Проведение поиска фразы по базе данных USPTO

После того, как вы определились с самой фразой, нужно определить что в Ведомстве по патентам и Торговым знакам США не зарегистрированы никакие другие знаки, которые препятствовали бы регистрации вашей фразы.

Для этого вы должны учитывать не только сходство самой фразы с уже зарегистрированными, но и сходство между вашими предполагаемыми товарами/ услугами и товарами/услугами, присвоенными конкурирующей фразе.

Т.е. если вы выпускаете кроссовки, то зарегистрировать “Just Do It NOW” у вас уже не получится из-за явного сходства с фразой Nike, то для других товаров – это вполне возможно.

Этап 3. Выбор подходящего основания для подачи заявки на товарный знак

Каждая заявка на регистрацию товарного знака должна включать как минимум одно основание для подачи, и каждое основание для подачи сопровождается уникальным набором ограничений.

 

  1. Use in commerce basis (использование в коммерческих целях, Trademark Act Section 1a) – В случае, если вы уже использовали свою фразу в связи с продажей товаров/услуг в торговле между штатами, вы имеете право назначить заявку на товарный знак как Section 1(a) Classification.
  2. Intent-to-use basis (основание намерения, Trademark Act Section 1b) – В случае, если вы еще НЕ использовали свою фразу в связи с продажей товаров/услуг в торговле между штатами, но у вас есть добросовестное намерение использовать эту фразу в будущем вы можете подать заявку под обозначением Section 1(b). В течение 6 месяцев с момента подачи заявки 1(b) вам нужно будет либо предоставить Заявление об использовании слогана вместе с образцом товара, подтверждающим, что знак на самом деле «используется», либо подать ходатайство о продлении.
  3. Foreign registration basis (основание для иностранной регистрации, Trademark Act Section 44(e) – в случае, если у вас уже есть зарубежная регистрация в ведомстве товарных знаков другой страны, вы можете подать заявку на регистрацию товарного знака в США в соответствии с пунктом 44(e), если знак такой же и товары/услуги такие же, как и в иностранной заявке.
  4. Foreign application basis (основание для иностранной заявки, Trademark Act Section 44(d). Если вы подали заявку, но не зарегистрировали товарный знак в другой стране в течение 6 месяцев с момента подачи настоящей заявки на товарный знак, вы можете подать заявку в соответствии с разделом 44(d). Здесь это основание обычно называют «основанием иностранного приоритета», поскольку заявитель подает заявку на дату подачи приоритета, основанную на иностранной заявке, а не на дате подачи заявки США.

Этап 4: Выбор соответствующего класса товаров/услуг и их описание

USPTO классифицирует каждый товар/услугу по своей пронумерованной системе классов. Например, если заявитель занимался торговлей одеждой и намеревался продавать футболки под своей новой торговой маркой, он подал бы свою Торговую марку в CL 025, который охватывает одежду.

Этап 5. Оплата соответствующих государственных сборов за подачу заявки

В зависимости от того, какой тип заявки выберет заявитель на регистрацию ТМ, государственные пошлины за подачу заявки будут составлять либо $225, либо $275 долларов США за каждый класс товаров.

Этап 6. Собственно подача заявки на регистрацию Торговой марки (слогана)

После того, как все формальности по подготовке данных проведены, сборы оплачены, вы готовы подать заявку. Пожалуйста, внимательно проверьте свою работу – даже малейшая ошибка, процедурная или существенная, может повлечь за собой отказ в регистрации или даже судебное преследование ведомства США по товарным знакам.

Примеры слоганов, не получивших регистрацию в США и ЕС

В заключение, для большего понимания вопроса регистрации слоганов как Торговых марок, приведем примеры слоганов, которые не удалось зарегистрировать в США и Европе. А также еще пару показательных кейсов, которые доказывают, что регистрация слоганов бывает очень не простой, даже при налчии регистрации ТМ.

Итак, вот список известных фраз, которым USPTO отказала в регистрации в качестве слоганов:

  • “The Best Beer in America”
  • “America’s Freshest Ice Cream”
  • “Watch That Child”
  • “Boston Strong”
  • “Why Pay More?”

В ЕС в 2019 году было отказано в регистрации следующим фразам:

  • “Passion for wood” (для строительных материалов);
  • “Leave an impression” (услуги в сфере развлечения и рекламы);
  • “Everywhere on earth” (транспортные услуги):
  • “Religieuse de Rêve” (A dream pastry, для выпечки);
  • “Play for your country” (для организатора соревнований по гольфу);
  • “Night of champions” (сервис в сфере развлечений).
Audi отстояла свой слоган в европейском суде – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Audi удалось отстоять свой слоган “Progress through Technology” (по-немецки “Vorsprung durch Technik”) в европейском суде. Суд посчитал, что фраза требует толкования аудиторией и не выглядит прямолинейной.

А теперь пара показательных кейсов.

Deutsche Bank не смог зарегистрировать свой слоган “Passion to Perform” для ЕС (решение CJEU от 25 марта 2014 г.). Примечательно то, что этот слоган УЖЕ БЫЛ зарегистрирован как ТМ в нескольких странах ЕС. Несмотря на это, европейский суд CJEU отклонил регистрацию товарного знака, существование идентичных или аналогичных регистраций на национальном уровне не стало основанием для регистрации Торговой марки для ЕС в целом. Суд постановил, что фраза не имеет отличительного характера и не может быть зарегистрирована.

Тем не менее, немецкий производитель автомобилей Audi смог защитить свой слоган “Progress through Technology” (по-немецки “Vorsprung durch Technik”) в качестве ТМ в ЕС (постановление суда ЕС от 21 января 2010 г.). В этом случае Европейский суд (ECJ) отменил предыдущий отказ EUIPO в отношении этой ТМ.

Причина? Суд посчитал, что фактическое утверждение, используемое в слогане Audi, требует от аудитории определенного толкования, а не вытекает из фразы явным образом. К тому же в этом слогане есть определенная оригинальность и лаконичность, которые делают его легко запоминающимся. Еще одна причина: этот слоган был известен и использовался Audi в течение уже многих лет, что могло упростить для аудитории идентификацию товара по слогану.

Как видите, регистрация слоганов как ТМ не всегда проходит гладко для крупных брендов. Сложность процедуры регистрации – главная причина того, чтобы обратиться за помощью к профессионалам. Команда 4B готова помочь в регистрации не только слоганов, но и Торговых марок, авторского права на литературные и музыкальные произведения и по ряду других вопросов относительно защиты прав на интеллектуальную собственность.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Ваш надежный партнер по регистрации и сопровождению бизнеса за рубежом, подготовке финансовых отчетов и аудита, регистрации торговых марок

О КОМПАНИИ

Участник международной сети провайдеров услуг:

КОНТАКТЫ

Офис в Украине:
Киев, ул. Парково-Сырецкая, 4В
Тел.: +380 (44) 374-50-80
Email: info@4b.ua

Офис в США:
26 Diplomat Parkway Unit CU2-15 Hallandale, FL 33009
Тел.: +1 609 775 99 04
Email: usa@4b.ua

Подпишитесь на e-mail рассылку наших дайджестов

Подпишитесь на e-mail рассылку наших дайджестов

Периодичность рассылки – раз в 2 недели. Мы отправляем информацию о новых услугах, мероприятиях, в которых принимаем участие и анонсы новых материалов в нашем блоге. 

Спасибо! Вы успешно подписаны на нашу email-рассылку.