+38 (044) 374-50-80 info@4b.ua

Захист слоганів: все, що потрібно знати підприємцям

Виктория Мельник - шеф-редактор блога 4B.ua
Вікторія Мельник
Шеф-редактор
блогу компанії 4B
Дата публікації:

30

грудня, 2020

Давайте почнемо сьогоднішню розмову про захист слоганів із цікавої історії, яка почалася в 1995 році. Ви можете продовжити фразу: “Have A Break …”? Якщо вам відразу згадалося “Have A Break … Have A Kit Kat” – ви абсолютно праві, історія буде про шоколадки.

Компанія Nestlé в березні 1995 року захотіла зареєструвати фразу “Have A Break” як окремий торговий знак. Конкуруючий виробник шоколаду Mars виступив проти, стверджуючи, що дана фраза не має відмінного характеру.

Компанія Nestlé використовувала фразу “Have a break” (“Зробіть перерву”, але в російськомовній рекламі частіше перекладається як “Є пауза”) для реклами своїх шоколадних батончиків “Kit-Kat” ще з 1957 року. У 2002 році в Британії було проведено опитування, яке показало, що 98% респондентів пов’язує фразу “Have a break” саме з шоколадками та продовжували фразу як «Have a Kit-Kat».

У компанії Nestlé ще з 1978 року була зареєстрована фраза “Have a Break, Have a Kit Kat”, але тепер компанія хотіла зареєструвати окремо частину “Have a break”, тобто у відриві від інших своїх ТМ. Mars в свою чергу апелював тим, що для реєстрації товарного знаку, він повинен мати вроджену чи набуту особливість, тобто вийти за межі розмовної мови та перейти в область брендів.

Судові розгляди продовжувались до грудня 2002 року та в результаті Суд погодився з тим, що фраза “Have a break” у відриві від свого продовження зі згадуванням Kit-Kat, не має відмінних рис. Nestlé ж не змогла надати Суду докази того, що ця фраза набула відмінну рису в процесі використання. В результаті слухань Суд Великобританії прийняв рішення, що фраза “Have a break” не має чіткого зв’язку з продукцією Nestlé та в реєстрації торгового знаку щодо «шоколаду, шоколадних виробів, кондитерських виробів» компанії було відмовлено. Mars виграв справу, але це ще не кінець нашої історії.

Слоган Kit Kat – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Війна за слоган Kit Kat “Have a break” з компанією Mars, яка хотіла завадити реєстрації цієї фрази в якості ТМ, тривала більше півтора десятків років та закінчилась перемогою Kit Kat.

Що сталося далі? Nestlé звернулася до Апеляційного суду.

Через нечіткість визначень в статті 3 Директиви ЄС щодо Торгових Знаків, а саме поняття «відмітний характер, набутий в результаті використання», Апеляційний суд передав до Європейського суду (ECJ) запит такого змісту: «Чи може відмінний характер знаку… з’явитись після або внаслідок використання цього знаку як частини або в поєднанні з іншим знаком?»

У липні 2005 року Європейський суд відповів позитивно на цей запит, що в свою чергу давало можливість Nestlé переглянути справу перед Судом Великобританії та претендувати на реєстрацію фрази “Have A Break” як товарного знаку. У 2012 році історія закінчилася – Nestlé виграла справу та отримала захист для фрази “Have A Break”. (С-353/03; 07.07.2005)

Навіщо ми все це розповідаємо? Тільки щоб проілюструвати дві речі:

  1. Слогани – це дуже важливо,вони можуть бути складовою частиною бренду і від них, в якійсь мірі, може залежати комерційний успіх компанії. Інакше дві великі корпорації не витрачали б роки та купу грошей на адвокатів у боротьбі за просту фразу.
  2. Зареєструвати слоган як об’єкт інтелектуальної власності дуже не просто. Навіть великим корпораціям це не завжди вдається.

Про це ми сьогодні і поговоримо, а почнемо ми з визначень.

Що таке слоган?

Термін “слоган” (slogan) гальського походження і походить від слова “sluagh-gharim”, що означає бойовий клич. У США термін slogan часто замінюють на “tag-line” або “сatchphrase” (“крилатий вислів”).

Законодавство різних країн по-різному визначає слогани, але в цілому ці визначення дуже схожі. Наприклад, в Швеції в додатку до закону про товарні знаки йдеться про те, що слогани це речення, іноді скорочені, або конкретні вирази з метою справити враження на публіку.

Термін “слоган” іноді визначається як “унікальна торгова пропозиція”, яка додається до товарного знаку, поясненню або аргументу. Або як короткі, дотепні комерційні пропозиції, які використовуються виробником.

Апеляційний суд США другого округу ухвалив, що слогани під товарними знаками означають фразу, яка використовується для просування або реклами марки або продукту. У US Trademark Act торгова марка визначається як “будь-яке слово” (any world), а US Trademark Office стверджує, що “слоган – це тип фрази, який визначається як коротка фраза, що привертає увагу, яка використовується в рекламі або просуванні, або крилата фраза (catch phrase), яка використовується для реклами продукту”.

Що кажуть про слогани маркетологи, які використовують їх частіше за інших?

“Абстрактні слогани є ключовим елементом ідентичності бренду і вносять свій внесок в його капітал. На сьогоднішньому ринку майже всі бренди використовують слогани; вони збільшують імідж бренду, надають допомогу в його впізнаваності та запам’ятовуванні, а також допомогу в диференціації бренду в свідомості споживачів. ” Цитата з підручника 2007 року Kelley School of Business, Indiana University з розділу щодо створення ефективних слоганів.

Люди розучились читати довгі тексти, вони швидше прочитають короткий слоган, ніж будуть звертати увагу на весь рекламний текст. Ваш слоган повинен чіпляти аудиторію, запам’ятовуватися на підсвідомості і пропонувати вигоду для покупців.

Слоган зазвичай складається з трьох-шести слів. Навіть одного слова може бути досить, щоб з’явився слоган. Наприклад, заклики до дії в рекламних матеріалах зазвичай розглядаються як слогани, навіть якщо вони складаються з одного слова, наприклад, “shout” та “jump”. Самі по собі ці слова зазвичай мають лінгвістичне значення і часто прості, також часто слогани носять описовий характер, тому захистити їх як частину інтелектуальної власності компанії (зареєструвати як ТМ) буває важко. Але про це поговоримо трохи нижче.

Важливість слоганів та приклади їх ефективного використання

Кращими прикладами слоганів є “Just do it” (Nike), “I’m loving it” (McDonald’s), “Think different” (Apple). Коли люди чують їх, вони вже знають, про який товар йде мова і про його якість, і розуміють, що “Das Auto” це мова про справжній німецьку якість автомобілів Volkswagen..

“Just do it”: заклик Nike до спортсменів, який так само знайомий, як і сама назва бренду. Разом з назвою бренду та логотипом, слоган являє собою один з трьох ключових елементів ідентичності бренду; тобто елементів, за допомогою яких бренд спілкується з навколишнім світом.

Хоча частини одного цілого, кожен з компонентів ідентичності бренду відрізняється і служить для конкретної функції. Торгова марка дає продукту його ім’я і визначає його основу. Це своєрідний якір іміджу бренду, і він не може бути легко змінений.

Логотипи, будь то стилізовані зображення торгових марок або більш абстрактні дизайни, служать візуальними підказками для більш швидкого візуального сприйняття та загального визнання брендів в різних мовах і культурах. Компанії зрідка вносять істотні зміни в логотипи, але іноді їх змінюють або оновляють, щоб вони зберігали сучасний вигляд.

Нарешті, слогани відіграють важливу допоміжну роль в ідентичності бренду. Торгова марка часто за все не довша слова і не може сказати багато напряму аудиторії; те ж саме вірно для логотипів. Без сумніву, ці елементи бренду самобутні та можуть набути багатий образ і сенс завдяки асоціаціям з брендом, встановленим з плином часу. Однак, вони обмежені в створенні образу. Їм не вистачає вродженої здатності сказати дещо більше про сам продукт. Слогани можуть подолати цей розрив, вони можуть і повинні сказати щось про імідж продукту, тим самим дозволяючи донести інформацію про бренд цільовій аудиторії. Слогани створюють унікальний та значний внесок в ідентичність бренду.

Назва бренду та логотип нерозривно пов’язані з внутрішньою ідентичністю бренду. Торгова марка – це ідентичність бренду в найпростішій формі. Будь-яка зміна торгової марки призведе до майже повної втрати брендом своєї “особистості”. Логотип також знаходиться в аналогічній позиції, але піддається оновленню. Слоган служить певним мостом між спадщиною бренду, сформованою з роками, і його іміджем, що розвивається. Це самий динамічний елемент ідентичності бренду, його найпростіше змінити (при необхідності).

Історії зі слоганами відомих брендів

Щороку Business Week публікує зведену інформацію про вартість брендів, згідно з оцінками бренд-консалтингової компанії Interbrand. Провідні світові бренди оцінюються в десятки мільярдів доларів, що робить управління брендами головним корпоративним пріоритетом.

Вартість капіталу бренду в доларовому вираженні зазвичай залежить від його здатності генерувати “економічний” прибуток. Бренди з високим капіталом нагороджуються прибутком вище очікуваного рівня в чисто конкурентних умовах недиференційованого ринку.

Тобто просто кажучи: з одиниці проданого смартфона Apple генерує більш високий прибуток, ніж та ж Motorola, не тому, що її продукція більш технологічна або володіє якимись унікальними для ринку функціями, а просто тому що це більш “крутий” в розумінні покупців бренд, тобто просто тому що це Apple.

Ось кілька історій, які ілюструють важливість слоганів для бренду.

Pepsi

Почнемо з Pepsi, яка зберігає свою назву (Торгову марку) незмінно вже більше століття, але яка кілька разів за свою історію оновлювала логотип, щоб його осучаснити.

Якщо говорити про слоган Pepsi, то він змінювався понад десять разів за той же час. Почалось все ще в 1902 році зі слогана “Лікує нервозність. Знімає виснаження”, після безлічі варіантів в 2012 був прийнятий варіант “Живи справжнім”. Він протримався 7 років, в 2019 і його змінив слоган “В ім’я любові”, а вже в 2020 компанія заходила зі слоганом “Це те, що мені подобається”.

Ретро слоган от Pepsi – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

За свою історію компанія Pepsi змінювала слогани частіше ніж оновлювала логотип, але це не позначилося негативно на популярності її напоїв.

З досвіду Pepsi видно, що міняти слогани (і досить часто) – можна, але чи позначається це позитивно на самій компанії та її прибутку? Виявляється, що ТАК і це було доведено в дослідженні 1995 року “The effect of advertising slogan changes on the market values of firms” та історією консервованого супу Campbell.

Campbell Soup’s

Одного разу, виробник консервованих супів Campbell Soup’s вирішив на час змінити слоган з “M’m! M’m! Good”(який і зараз значиться на сайті компанії) на “Never Underestimate the Power of Soup” (“Ніколи не недооцінюєте силу супу”. Рекламна компанія була широко висвітлена в ЗМІ і … все вийшло просто відмінно.

Аудиторія бренду позитивно оцінила такі зміни і сприйняла їх як спробу зробити суп більш актуальним для повсякденного способу життя. І хоч ця кампанія не справила тривалого впливу на ринкову вартість бренду, але дала чіткий сигнал про наміри керівництва, досить значний, щоб вплинути на ринок та створити ажіотаж в ЗМІ.

Pizza Hut

Говорячи про досвід зміни слоганів, варто згадати і майже анекдотичну ситуацію з Pizza Hut, котрі в 1997 році запустили рекламну компанію, яку назвали “війною проти низькоякісної піци”. Рекламна кампанія пропонувала споживачам знайти на ринку піцу кращу, ніж Pizza Hut.

Таким рекламним ходом швидко скористалися конкуренти – піцерія Papa John’s, які змінили свій слоган на “Better Ingredients. Better Pizza.” (“Кращі інгредієнти. Краща піца.”). Слоган від Papa John’s настільки добре зайшов в ринок, що частка цієї мережевої піцерії за рік значно покращилася, в той час, як частка самої Pizza Hut скоротилася. Остання навіть зважилася судитися з Papa John’s, стверджуючи, що слоган “Better Ingredients. Better Pizza.” є хибною заявою. Pizza Hut програла суд в 2001 році, суд визнав, що термін “кращий” не піддається кількісній оцінці.

Наводимо цей приклад тільки для ілюстрації того, наскільки слогани можуть бути важливі і які гроші в них вкладаються (судові розгляди між Pizza Hut та Papa John’s тривали майже 3 роки).

Відмінності слогана від торгової марки та необхідність їх захисту

Слогани і торгові марки, що складаються з декількох слів, включені у визначення «словесний знак» (“word mark”). Проте між слоганом і ТМ є невелика тонка межа.

Товарний знак, що складається з декількох слів, зазвичай є назвою певного товару або послуги від конкретного виробника. З іншого боку, слоган – це звичайна реклама продукту, вже існуючого на ринку, під своєю словесною торговою маркою. Така ТМ, що існувала раніше, не є перешкодою для використання слогана як ТМ, оскільки продукт може бути захищений більш ніж одним товарним знаком.

Як приклад мирного співіснування торгової марки та слогана можна навести слоган енергетичних батончиків Snickers Marathon (є зареєстрованою ТМ) та їх слогана Snickers Marathon – Energy You Crave (слоган, зареєстрований як ТМ).

Необхідність захисту слоганів

Оскільки слогани є різновидом Торгової Марки, вони захищені від посягання, а власник ТМ має виключне право на використання марки/слогана. Відомий та успішний слоган може стати бажаною здобиччю для інших гравців ринку, а незахищений слоган може принести фінансові та репутаційні втрати для компанії, яка його використовує.

Anheuser-Busch проти Chemical Corp. of America

Пивоварня Anheuser-Busch витратила 40 мільйонів доларів на просування слогана “Where there’s life. . . there’s Bud”(“Там де життя, там пиво Bud”), який використовувався для їх пивного бренду Budweiser.

У 60-х компанія Chemical Corp. of America, що виробляє віск для підлоги, що відлякує комах, вирішила запустити рекламну кампанію зі слоганом “Where there’s life, there’s bugs” (“Там де життя, там є комахи”), який дуже співзвучний відомому слогану пивного бренду.

Що сталося далі, здогадатися не важко: Budweiser подав позов проти хіміків. І хоча хімічна корпорація заявляла, що при створенні слогана була натхненна рядками англійського поета 18 століття John Gay “While there is life there’s hope, he cried”, суд наклав заборону на використання Chemical Corp. of America їх слогана з комахами.

Nike проти “Just Did It”

Ще одна історія боротьби за слогани сталася у Nike та художника Майкла Стенарда, який зареєстрував компанію “Just Did It” Enterprises та почав випускати футболки з галочкою, схожою на знак Nike і написом Mike. Компанія не перейнялась гумором відомого художника і подала в суд.

Суд став на захист відомого бренду, що було цілком логічно: компанія Майкла Стенарда працювала на тому ж ринку, що і Nike, випускаючи толстовки, футболки і кепки, ніж створювала потенційний ризик плутанини між двома конкурентами.

Ретро реклама пива Bud – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Пивоварня Budweiser за допомогою суду заборонила використання хімічною компанією слогана “Where there’s life, there’s bugs”, який був дуже схожий на їх власний.

Законодавство різних країн та захист слоганів

Правила реєстрації слоганів регулюються законодавством країни, в якій оформляється заявка на реєстрацію, тому ці норми в різних країнах відрізняються.

Європейський Союз

У 1992 р за допомогою Директиви ЄС про Торгові марки (89/104 / EEC First Council Directive of 21 December 1988 to approximate the laws of the Member states relating to trademarks) були внесені зміни до законів про Торгові марки по всій Європі. Всі країни-члени Європейського Союзу повинні були мати закони, що захищають Товарні марки відповідно до положень Директиви.

Згідно зі статтею 2 Директиви слово «Знак» (“sign”) слід розуміти в широкому сенсі. Ніякий знак не може бути виключений сам по собі від захисту.

Через п’ять років після прийняття Директиви ЄС про товарні знаки Європейська рада видала Community Trademark Regulation No. 40/94, від 20-го грудня 1993 року. Директива – це один з багатьох кроків до загальної правової гармонізації Європейського ринку. За одну реєстрацію виробники можуть захистити свою Торгову марку в усьому ЄС, та всюди отримати однаковий ступінь захисту.

Проте, різні країни ЄС мають свої особливості захисту слоганів.

Наприклад, в даний час Данія – єдина країна в ЄС, яка явно включає слогани в національний закон про товарні знаки (Varemærkeloven § 2 section 1, no. 1 (LOV No. 451, 10th of June 2003)), наприклад знаки, які підлягають реєстрації.

У Франції слогани захищаються статтею L. 711-1 Французького кодексу інтелектуальної власності (French Intellectual Property Code), який передбачає поняття «словосполучень», в той час як стаття 4 Регламенту № 207/2009 про товарний знак ЄС відноситься до «слів» в більш широкому сенсі.

Крім того, в тій же Франції слогани також можна захищати шляхом подачі позову про недобросовісну конкуренцію, в якому до комерційних спорів застосовуються правила цивільної відповідальності. Бізнес може використовувати таке рішення, щоб, наприклад, заявити, що імітація рекламного слогана спрямована на отримання вигоди від інвестицій конкурента.

Свого часу Air France KLM успішно застосувала такий підхід проти RyanAir. Французький апеляційний суд постановив, що лозунг RyanAir “Faire du ciel l’endroit le moins cher de la terre” (“Зробити небо найдешевшим місцем на землі”) – це не що інше, як невелика модифікація відомого слогану Air France “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” (“Зробити небо найкращим місцем на землі”), а використання такого слогана є показує несправедливу практику, оскільки повторює та спотворює добре відому фразу (зареєстровану Air France), і тим самим RyanAir отримує вигоду зі значних рекламних кампаній французької авіакомпанії.

Говорячи про можливі способи захисту слоганів на території ЄС, не варто забувати про Мадридську систему міжнародної реєстрації Торгових Марок. Нагадаємо, що Мадридська Система являє собою міжнародний процедурний механізм, який пропонує власникам ТМ можливість отримати охорону своїх знаків у кількох країнах, шляхом простої подачі однієї заявки через їх національне відомство.

Мадридська система допускає міжнародну реєстрацію різних типів знаків, в тому числі тих, які є результатом поєднання букв або слів, що, звичайно ж, включає можливість реєстрації і слоганів.

Слоган Air France – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Компанія Air France успішно відстояла в суді своє право на слоган “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” в конкурентній боротьбі з RyanAir

США

Торгові марки, включаючи слогани, регулюються Законом Ленхема, який був прийнятий в 1946 році. Однак важливо пам’ятати, що Закон Ленхема лише кодифікує загальне право. Слогани були частиною захисту товарних знаків США задовго до вступу в силу Закону Ленхема.

Наприклад, Pepsi “Exhilating, Invigorating, Aids Digestion” був запущений в 1903 році, а слоган Coke – “A Delighful, Palatable, Healthful Beverage” з’явився в 1904 році. Ці слогани не були зареєстровані за звичайною процедурою, але вони могли бути захищені на підставі права широкого використання. Фактично, більшість ТМ в США захищені шляхом широкого використання, а не шляхом прямої реєстрації. Так склалося історично. Питання захисту часто піднімається лише коли знак знаходиться під загрозою порушення прав його власника.

Захист слогана як об’єкта авторського права

Враховуючи, що реєстрація слоганів як торгових марок передбачає витрати фінансів і часу, логічно було б скористатися захистом в рамках авторського права. Але…

На жаль, законодавство США по авторському праву не передбачає реєстрацію коротких фраз або слоганів. Основна проблема полягає в тому, що їх стислість скорочує обсяг юридичного захисту. Також законодавство прямо забороняє реєстрацію авторського права на слова, фрази, символи, які ідентифікують джерело товарів та послуг. Ця область захисту надається в рамках Закону про торгові марки.

На додаток до зазнечого вище про США, в більшості країн Європи, на відміну від товарних знаків, права на які є наслідком легко ідентифікованої реєстрації, авторське право систематично належить основнику твору. Це може стати проблемою, якщо створення слогана було передано рекламному агентству.

Наприклад, у Франції, щоб отримати авторські права від агентства, бізнес повинен слідувати формальному шляху, по якому розподіляються права і визначається відповідна винагорода. Це необхідний крок для забезпечення сталого використання слогана, а також можливості діяти проти третіх осіб та подавати слоган як товарний знак.

Тому найбільш популярним способом захисту слоганів як в ЄС так і в США є все ж їх реєстрація як Торгової марки.

Умови реєстрації слогана як Торгової марки

Як створити ідеальний слоган?

Ідеально створений слоган – центральний компонент маркетингових кампаній будь-якого комерційного проекту. Фраза, яка дотепна і легко запам’ятовується споживачами, може мати величезну цінність як об’єкт інтелектуальної власності. Але як її створити?

Для початку дуже важливо враховувати мету вашого слогана, так як це сильно вплине на те, чи отримає він право на реєстрацію в якості Торгової марки. Наприклад, рекламна кампанія мережі ресторанів Wendy’s “Where’s the Beef?” (“Де яловичина?”) була заснована на твердженні, що гамбургери від Wendy’s були більш м’ясистими, ніж її конкуренти з фаст-фуду.

Продуманий та логічний слоган легше знайде відгук у великій аудиторії, але якщо вона не має нічого спільного з продаваними товарами або послугами компанії, шанси на те, що ТМ буде зареєстрована, зменшуються. Слогани, які можуть бути зареєстровані як Торгові марки, повинні бути відмінними і здатними викликати у споживача образ продукту або послуги.

Як підвищити ймовірність реєстрації слогана як ТМ? Вставити назву бренду безпосередньо в саму фразу. Плюс в тому, що різко знижується ймовірність реєстрації цієї фрази для іншої торгової марки. Крім того, так слоган буде більш чітко пов’язаний з компанією, а також її продуктами або послугами.

Що таке “другорядне значення”

Найбільша проблема при розробці слогану, що має право на реєстрацію – це створення слогана, який набуває другорядного значення в свідомості споживача.

Вторинне значення встановлюється, коли фраза виходить за межі свого буквального значення, щоб отримати асоціацію, що має цінність для бізнесу. “Where’s the Beef?” не просто продають гамбургери, вони продають твердження ресторанів Wendy’s про те, що її гамбургери більш м’ясисті, ніж у конкурентів.

“Just Do It” гарантує спортсменам, що вони будуть в змозі проявити всі свої здібності при використанні спортивного обладнання Nike. Зазвичай слоган необхідно використовувати протягом декількох років, щоб розвинути це відчуття другорядного значення.

Хоча вторинне значення важливе, не потрібно заходити надто далеко в напрямку опису товару або послуги. Наприклад, “Where’s the Beef?” стає слоганом, що відповідає вимогам для реєстрації ТМ, а “Wendy’s Burgers Have More Beef” було б занадто описовим для слогана і, ймовірно, зіткнеться з труднощами при реєстрації в USPTO США. Пам’ятайте: більш важливо, щоб слоган або девіз бренду були відмінними, а не описовими, особливо з точки зору права на Торгову марку.

Критерії для слогана при реєстрації як ТМ

Перед тим, як перейдемо до процедури реєстрації слогана, підсумуємо критерії, якими повинна володіти фраза слогана для її реєстрації:

  1. Бути доступною для реєстрації в обраному класі, тобто той же або подібний слоган не повинен бути вже зареєстрований в класі або юрисдикції для тієї ж або аналогічної групи послуг;/li>
  2. Не бути занадто «описовими»: якщо ТМ занадто описує товари або послуги, або будь-які їхні характеристики, то відомство по товарних знаках, ймовірно, буде заперечувати проти її реєстрації;
  3. Бути “відмінною”, вирізнятися: чим більше характерна використовуване формулювання, тим більша ймовірність того, що слоган отримає охорону у відповідному реєстрі торгових марок.

Процедура реєстрації слогана (на прикладі США)

Етап 1: Виберіть оригінальну та відмінну фразу

Це дійсно важливо. Ваш слоган повинен достатнім чином відрізнятися від товарів/послуг, які ви маєте намір вказати в своїй заявці на Торгову марку, тобто не бути описовим.

Слоган або Торгову марку “Frozen Ice Cream” не можна буде зареєструвати для продажу морозива, тому що вона описує сам продукт. Замість цього варто вибрати фразу не настільки явно пов’язану з продуктом, наприклад таку: “You’ve never had a bigger smile”.

Етап 2. Проведення пошуку фрази по базі даних USPTO

Після того, як ви визначилися з самою фразою, потрібно визначити що у Відомстві по патентах і Торгових знаках США не зареєстровані ніякі інші знаки, які перешкоджали б реєстрації вашої фрази.

Для цього ви повинні враховувати не тільки схожість самої фрази з уже зареєстрованими, але і схожість між вашими передбачуваними товарами/послугами і товарами/послугами, присвоєними конкуруючій фразі.

Тобто якщо ви випускаєте кросівки, то зареєструвати “Just Do It NOW” у вас вже не вийде з-за явної схожості з фразою Nike, то для інших товарів – це цілком можливо.

Етап 3. Вибір відповідної підстави для подачі заявки на товарний знак

Кожна заявка на реєстрацію товарного знаку повинна включати як мінімум одну підставу для подачі, і кожна підстава для подачі супроводжується унікальним набором обмежень.

 

  1. Use in commerce basis (використання в комерційних цілях, Trademark Act Section 1a) – у разі, якщо ви вже використовували свою фразу в зв’язку з продажем товарів/послуг в торгівлі між штатами, ви маєте право призначити заявку на товарний знак як Section 1(a) Classification.
  2. Intent-to-use basis (підстава наміру, Trademark Act Section 1b) – у разі, якщо ви ще НЕ використовували свою фразу в зв’язку з продажем товарів/послуг в торгівлі між штатами, але у вас є сумлінний намір використовувати цю фразу в майбутньому ви можете подати заявку під позначенням Section 1(b). Протягом 6 місяців з моменту подачі заявки 1(b) вам потрібно буде або надати Заяву про використання слогана разом із зразком товару, який підтверджує, що знак насправді «використовується», або подати клопотання про продовження.
  3. Foreign registration basis (підстава для іноземної реєстрації, Trademark Act Section 44(e) – в разі, якщо у вас вже є зарубіжна реєстрація в відомстві товарних знаків іншої країни, ви можете подати заявку на реєстрацію товарного знаку в США відповідно до пункту 44( e), якщо знак такий же і товари/послуги такі ж, як і в іноземній заявці.
  4. Foreign application basis (підстава для іноземної заявки, Trademark Act Section 44(d). Якщо ви подали заявку, але не зареєстрували товарний знак в іншій країні протягом 6 місяців з моменту подання цієї заявки на товарний знак, ви можете подати заявку відповідно до розділом 44(d). Тут цю підставу зазвичай називають «підставою іноземного пріоритету», оскільки заявник подає заявку на дату подачі пріоритету, засновану на іноземній заявці, а не на дату подання заявки США.

Етап 4: Вибір відповідного класу товарів/послуг та їх опис

USPTO класифікує кожен товар/послугу по своїй пронумерованій системі класів. Наприклад, якщо заявник займався торгівлею одягом та мав намір продавати футболки під своєю новою торговою маркою, він подав би свою Торгову марку в CL 025, яка охоплює одяг.

Етап 5. Оплата відповідних державних зборів за подачу заявки

Залежно від того, який тип заявки вибере заявник на реєстрацію ТМ, державні мита за подачу заявки будуть складати або $225, або $275 доларів США за кожен клас товарів.

Етап 6. Власне подача заявки на реєстрацію Торгової марки (слогану)/span>

Після того, як всі формальності по підготовці даних проведені, збори сплачені, ви готові подати заявку. Будь ласка, уважно перевірте свою роботу – навіть найменша помилка, процедурна або істотна, може спричинити за собою відмову в реєстрації або навіть судове переслідування відомства США по товарних знаках.

Приклади слоганів, які не отримали реєстрацію в США та ЄС

На закінчення, для більшого розуміння питання реєстрації слоганів як торгових марок, наведемо приклади слоганів, які не вдалося зареєструвати в США та Європі. А також ще пару показових кейсів, які доводять, що реєстрація слоганів буває дуже не простою, навіть при наявності реєстрації ТМ.

Отже, ось список відомих фраз, яким USPTO відмовила в реєстрації в якості слоганів:

  • “The Best Beer in America”
  • “America’s Freshest Ice Cream”
  • “Watch That Child”
  • “Boston Strong”
  • “Why Pay More?”

В ЄС в 2019 році було відмовлено в реєстрації таким фразам:

  • “Passion for wood” (для будівельних матеріалів);
  • “Leave an impression” (послуги в сфері розваг та реклами);
  • “Everywhere on earth” (транспортні послуги);
  • “Religieuse de Rêve” (A dream pastry, для випічки);
  • “Play for your country” (для організатора змагань з гольфу);
  • “Night of champions” (сервіс в сфері розваг).
Audi отстояла свой слоган в европейском суде – Защита слоганов: всё, что нужно знать предпринимателям

Audi вдалося відстояти свій слоган “Progress through Technology” (по-німецьки “Vorsprung durch Technik”) в європейському суді. Суд вирішив, що фраза потребує тлумачення аудиторією і не виглядає прямолінійною.

А тепер кілька показових кейсів.

Deutsche Bank не зміг зареєструвати свій слоган “Passion to Perform” для ЄС (рішення CJEU від 25 березня 2014 р.). Примітно те, що цей слоган ВЖЕ БУВ зареєстрований як ТМ в декількох країнах ЄС. Незважаючи на це, європейський суд CJEU відхилив реєстрацію товарного знаку, існування ідентичних або аналогічних реєстрацій на національному рівні не стало підставою для реєстрації Торгової марки для ЄС в цілому. Суд постановив, що фраза не має характерного характеру і не може бути зареєстрована.

Проте, німецький виробник автомобілів Audi зміг захистити свій слоган “Progress through Technology” (по-німецьки “Vorsprung durch Technik”) в якості ТМ в ЄС (постанова суду ЄС від 21 січня 2010 року). В цьому випадку Європейський суд (ECJ) скасував попередню відмову EUIPO щодо цієї ТМ.

Причина? Суд вирішив, що фактичне твердження, яке використовується в слогані Audi, вимагає від аудиторії певного тлумачення, а не випливає з фрази явно. До того ж в цьому слогані є певна оригінальність та лаконічність, які роблять його таким, що легко запам’ятовується. Ще одна причина: цей слоган був відомий та використовувався Audi протягом вже багатьох років, що могло спростити для аудиторії ідентифікацію товару по слогану.

Як бачите, реєстрація слоганів як ТМ не завжди проходить гладко для великих брендів. Складність процедури реєстрації – головна причина того, щоб звернутися за допомогою до професіоналів. Команда 4B готова допомогти в реєстрації не тільки слоганів, але і Торгових марок, авторського права на літературні та музичні твори та по ряду інших питань щодо захисту прав на інтелектуальну власність.

0 коментарів

Опублікувати коментар

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Ваш надійний партнер по реєстрації та супроводу бізнесу за кордоном, підготовці фінансових звітів та аудиту, реєстрації торгових марок

РОЗДІЛИ САЙТУ

ПРО КОМПАНІЮ

Учасник міжнародної мережі постачальників послуг:

КОНТАКТИ

Офіс в Україні:
Київ, вул. Парково-Сирецька, 4В
Тел.: +380 (44) 374-50-80
Email: info@4b.ua

Офіс в США:
26 Diplomat Parkway Unit CU2-15 Hallandale, FL 33009
Тел.: +1 609 775 99 04
Email: usa@4b.ua