+38 (044) 374-50-80 info@4b.ua

Конверсія на Amazon: актуальні та ефективні способи підвищення

  1. 4b.ua
  2. »
  3. Публікації
  4. »
  5. Amazon
  6. »
  7. Конверсія на Amazon: актуальні...
Виктория Мельник - шеф-редактор блога 4B.ua
Вікторія Мельник
Шеф-редактор
блогу компанії 4B
Дата публікації:

31

серпня, 2020

Сьогоднішній матеріал ми теж почнемо з цифр, які можуть когось здивувати, а когось навіть шокувати. Отже, компанія Millward Brown Digital провела дослідженняі виявилося, що середній коефіцієнт конверсії для TOP-500 великих онлайн-магазинів Північної Америки становить – 3.32%. А середній коефіцієнт конверсії для покупців без Prime-аккаунту на Amazon – 13%.

Далі більше – покупці з Prime акаунтами роблять покупки з конверсією в 74%!!! Дані цифри були отримані задовго до глобальної пандемії та зміщення акценту в бік онлайн-шопінгу.

Значить, для того, щоб підняти конверсію в продажах на Amazon потрібно переходити на програму FBA і ставати більш привабливим для Prime-покупців. Так, звичайно, але це занадто очевидне, хоча і вірне, рішення. Але є й інші, і сьогодні ми про них поговоримо.

Що таке коефіцієнт конверсії у випадку Amazon?

У визначенні коефіцієнта конверсії на Amazon немає нічого незвичайного, як і всюди в e-commerce – це відношення кількості замовлень до кількості відвідувань вашого лістингу (сторінки з товаром).

Коефіцієнт конверсії = Кількість замовлень / кількість відвідувань лістингу (сесій)..

Важливо розуміти, що коефіцієнт конверсії потрібно розглядати в контексті. Наприклад, 50% – це хороший показник переходів? Звісно так. Але давайте подивимося на вихідні дані:

Коеф. конверсії (КК) = 5 замовлень / 10 відвідувань лістингу (сесій) = 50%

Що скажете тепер? Так, коефіцієнт конверсії дуже хороший, але це всього 5 продажів. Якщо вони відбулись за день, то можливо це навіть добре, а ось якщо за місяць – вже не дуже. Якщо мова йде про комплект садових меблів, де на комплекті прибуток може бути більше 500$ – добре, а якщо це набір маркерів з прибутком в 4.5$?

Отже, якщо ми говоримо про коефіцієнт конверсії, то для його оцінки треба розуміти (враховувати) наступні дані:

  • час, за який він розраховується;
  • ніша або категорія товару;
  • конкуренція (чим вона вище, чим нижче КК);
  • джерело трафіку (з рекламного трафік КК буде вище, ніж з пошуку);
  • прибуток (або простіше: ви заробляєте чи ні?).

І останнє дуже важливо. Завжди є спокуса погнатися за якимось показником, але упустити головне, а в нашому випадку це якраз прибуток. Якщо у вас буде відмінний показник конверсії, але мізерний прибуток – це не найкраща ситуація. І навпаки, якщо коефіцієнт конверсії буде нижче середнього, при цьому ціна і прибуток з одиниці вище ніж у конкурентів, а обсяг продажів вас влаштовує – то може не варто сильно заморочуватися про коефіцієнти. Так, рости завжди є куди, але фокус втрачати не варто.

конверсия листинга в зависимости от amazon labels – Конверсия на Amazon - Блог 4B.ua
Дослідження компанії Profitero показали, що стікери Amazon Choice та Best Seller істотно підвищують конверсію і трафік в лістингу. Amazon Choice дозволяють збільшити конверсію на 25%, а Best Seller мінімум на 3%.

Який коефіцієнт конверсії можна вважати нормальним?

Щоб б ми не вимірювали, нам потрібна база для порівняння. Чи є поняття середнього коефіцієнта конверсії на Amazon?

Так є. Середній коефіцієнт конверсії на Amazon знаходиться в межах 10-15%. Але …

Ще раз повторимо: враховуйте чинники, перераховані вище: нішу, вартість товару, конкуренцію і трафік. Якщо ви добре налаштували і запустили PPC рекламу – коефіцієнт конверсії виросте в порівнянні зі звичайним пошуковим трафіком на Amazon. Або якщо конкуренти щільно зайнялися маркетинговою активністю – ваші показники почнуть падати.

Невеликий відступ. Amazon – складний, але дуже крутий інструмент продажів. Для порівняння: якщо ви відкриєте звичайний інтернет-магазин в США, то будете щасливі отримати конверсію на рівні 1-2%, а якщо вона підскочить до 3% – то або ви везунчик, або знайшли нішу із затребуваним товаром та низькою конкуренцією.

Як знайти коефіцієнт конверсії в Seller Central?

Обчислити поточні значення конверсії можна з декількох звітів у вашому Seller Central.

Варіант №1

  1. Зайдіть в Seller Central і виберіть меню Report -> Business Reports.
  2. Далі звіт по продажах “Sales and Traffic”.
  3. У вашому звіті будуть значення “Total Order Items” – це ваша кількість замовлень і другий показник – Session, який характеризує кількість відвідувань ваших лістингів.

Вибираєте, що цікавить вас і вже за відомою формулою обчислюєте свої значення.

Коефіцієнт конверсії = Кількість замовлень / кількість відвідувань лістингу (сесій).

Варіант №2

  1. Той же шлях Report -> Business Reports
  2. Далі вибираєте звіт “Detail Page Sales and Traffic by Parent Item”. Таким чином ви зможете зробити розрахунки для конкретного ASIN (товару або варіації).
  3. Зі звіту берете значення “Total Order Items” – це ваше число замовлень. А також “Sessions” – це кількість відвідувань вашого конкретного лістингу.

Маючи необхідні значення, можете розрахувати коефіцієнт.

бизнес-отчеты amazon – Конверсия на Amazon
Збір даних для розрахунку коефіцієнта конверсії з бізнес-звітів Amazon в Seller Central.

Зв’язок коефіцієнта конверсії та алгоритму A9

Чому ми взагалі говоримо про коефіцієнт конверсії? Чому він такий важливий? Перед тим як ми почнемо обговорювати способи збільшення КК, зробимо невеликий відступ і розповімо чому коефіцієнт конверсії так важливий.

Amazon – це велика пошукова машина з мільйонами товарів. І зверніть увагу на те, як швидко вона працює: ви вводите пошуковий запит, а вже через секунду отримуєте результати. За лічені частки секунди алгоритм, який управляє маркетплейсом, вибирає з тисяч подібних продуктів ті, які на його думку повинні вас зацікавити і виводить їх в перші рядки видачі, а на наступні (іноді десятки) сторінок – інші схожі товари.

Алгоритм цей називається A9 і над ним уже з десяток років невпинно працює команда програмістів, аналітиків і математиків. Їх завдання – забезпечити найкращі результати пошукової видачі “використовуючи навички людських суджень, програмний аналіз, ключові бізнес-метрики і показники продуктивності” (майже цитата з бюлетеня Amazon, в якому говорилося про алгоритм A9. Якщо ж по-простому: алгоритм заточений під те, щоб люди робили покупки, постійно і багато.

Фактично на Amazon є 3 сторони: покупці, які прийшли за товаром, продавці, у яких є товар, і Amazon, який має свій% з кожної транзакції. Алгоритм заточений на те, щоб таких транзакцій було багато.

Конверсія на Amazon: актуальні та ефективні способи підвищення
Завдання алгоритму Amazon максимізувати прибуток маркетплейсу, забезпечивши найкращі результати товару у відповідь на пошуковий запит покупця, задовольнивши тим самим інтереси продавців.
Яке це все має відношення до наших продажів і коефіцієнту конверсії. А ось яке: A9 вирішує який товар (лістинг) виводити на першу сторінку пошукової видачі на підставі наступних ключових факторів лістингу:

  • коефіцієнта конверсії;
  • релевантності товару запитам в рядку пошуку;
  • факторів задоволеності та утримання клієнтів (мова йде про якийсь історичний зріз поведінки покупців на лістингу, включаючи повторні покупки).

Тепер пазл складається? Якщо коефіцієнт конверсії нашого лістингу буде вище ніж у наших конкурентів – це збільшить шанси попадання нашого товару в ТОР пошукової видачі завдяки механіці роботи алгоритму A9.

Які метрики враховує A9 для оцінки коефіцієнта конверсії?

І ось ми підібралися до найцікавішого: що ми можемо змінити в лістингу, щоб він почав подобатися алгоритму Amazon?

Про алгоритм A9 відомо не багато, але завдяки тому, що колишні розробники з команди Amazon A9 Team стали все частіше з’являтися на різних eCommerce форумах, деяка інформація все таки просочилася назовні. В окремому матеріалі ми пройдемося по роботі алгоритму більш детально, а сьогодні торкнемося лише тих чинників, які впливають безпосередньо на конверсію.

  1. Рейтинг продажів (Sales Rank или BSR, Best Seller Rank);
  2. Відгуки;
  3. Відповіді на питання покупців в лістингу;
  4. Якість зображень;
  5. Ціна;
  6. Час, що проводиться покупцем на сторінці товару (в лістингу);
  7. Повнота заповнення лістингу.

Ось вони: сім параметрів, які нам потрібно покращувати, тому що від них безпосередньо залежить коефіцієнт конверсії лістингу, від якого, в свою чергу, залежить те, як високо в ТОПі виявиться наш товар в результатах пошукової видачі маркетплейсу.

Як поліпшити конверсію на Amazon?

Тепер, розуміючи на які фактори звертати увагу, ми можемо послідовно розглянути кожен і розібратися як поліпшити коефіцієнт конверсії наших лістингів.

Рейтинг продажів (Sales Rank)

Sales Rank або більш звичний амазонщикам BSR (Best Seller Rank) – це число, яке показує наскільки той чи інший товар в даній категорії / підкатегорії відстає від бестселера (у якого BSR = 1). Тобто якщо у товару BSR = 50, то він продається набагато краще, ніж той у якого BSR = 500, але не обов’язково, що в 10 разів краще. Хоч значення BSR корелює з продажами, але залежність ця не лінійна.

Де знайти BSR? У розділі Description будь-якого лістингу на Amazon. Правда останнім часом значення BSR зникло з одягу, виробленого за програмою Merch by Amazon, але поки немає інформації – тимчасове це явище або постійне.

где найти best seller rank на amazon– Конверсия на Amazon
Рейтинг BSR знайти дуже просто, він є в кожному лістингу в розділі Product Details. У даного товару BSR = 35 в категорії Tool & Home Improvement і BSR = 10 в підкатегорії Cup Dust Safety Mask.
Тепер питання: чи можна впливати на BSR?

Відповідь: Так, збільшивши обсяг продажів. Як? Викупами, роздачами купонів, рекламою. Все це призведе до зменшення BSR і збільшення коефіцієнта конверсії.

Але виникає інше питання: чи потрібно це робити на регулярній основі?

І тут вже правильна відповідь буде звучати: НІ. Штучний “розгін” продажів справа дорога і має сенс в рідкісних випадках, в основному при запуску нового товару, щоб підняти його з дна пошукової видачі. Не варто застосовувати “розгін” продажів в якості постійного методу збільшення конверсії, BSR краще сприймати як індикатор правильності своїх інших дій в лістингу.

Відгуки

Відгуки надзвичайно важливі для продажів на Amazon і вони потрібні постійно.

Будь-який amazon-підприємець вам скаже, що відгуків багато не буває. Вони стали елементом конкурентної боротьби. Крім того, Amazon часто проводить “чистку” відгуків, видаляючи підозрілі (ті, які на думку маркетплейсу виглядають фейковий) пачками по сотні одиниць за раз.

А ще позитивні відгуки потрібні, щоб перекрити дію негативних оцінок, які час від часу з’являються навіть в лістингах ідеальних за якістю товарів (від поганого настрою покупця ніхто не застрахований).

У рамках даного матеріалу ми не будемо зупинятися на відгуках дуже детально, це дуже велика тема і зовсім недавно ми випустили великий матеріал, де розповіли про відгуки майже все. Знайти його ви можете в нашому блозі за посиланням >>

Відповіді на питання покупців у лістингу

Ще один пунктик, яким варто займатися постійно. Великі amazon-підприємці, у яких десятки брендів та сотні товарів на маркетплейсі, наймають в свою команду спеціальних копірайтерів, які відповідають на ці запитання, а також генерують свої питання і відповіді на них, щоб показати товар у вигідному світлі.

Сприймайте розділ з питаннями по товару, як продовження лістингу, як можливість розповісти про товар більше. У покупців завжди є ряд побоювань, заперечень, підозр. Кращий спосіб вирішити всі ці питання – блок “Customer questions & answers”.

ответы на вопросы покупателей в листинге  – Конверсия на Amazon
Зверніть увагу: відповіді продавця відзначаються бейджиком “seller”. Не забувайте про те, що відповіді на питання можуть також давати інші відвідувачі сторінки, відстежуйте діалоги в цьому розділі лістингу.
Як приклад для статті, ми вибрали лістинг з актуальним і всім зрозумілим товаром в епоху COVID-19 – медичною маскою для особи. Зверніть увагу, наскільки лаконічно і чітко продавець закриває типові питання: запах, багаторазовість, китайське походження товару та інші.

Якість зображень в лістингу

Про якість зображень в лістингу вже написано десятки крутих статей, на кожній великій Amazon-конференції як мінімум троє спікерів розкажуть про те, як впливають зображення на продаж… Але все одно, час від часу на Amazon зустрічаєш картинки або фото зроблені для галочки. І добре, якщо це твої конкуренти 🙂

Пройдемося по головним аспектам якісного зображення товару. Для того, щоб підібрати хороший набір фотографій вам знадобитися відповісти на наступні запитання:

  1. Для кого цей товар? Покупець повинен впізнати себе на фото. Якщо це товар для молодих мам – це повинно бути зрозуміло з фото, якщо для літніх людей – теж.
  2. Як він використовується? Як мінімум одна з восьми фотографій повинна відображати приклад використання товару.
  3. Як влаштований товар? Можливо тут знадобиться звернутися до дизайнерів за 3D моделлю, яка показує товар у розрізі, або макро-знімок, який покаже якісні шви або структуру матеріалу.
  4. В якому комплекті він поставляється? Іншими словами: що йде в комплекті? Чи потрібно людині купувати батарейки або зарядний пристрій? Чи є кейс або сумочка для транспортування та/або зберігання?
  5. Чим ваш товар відрізняється від конкурентів? Тут можливо стане в нагоді інфографіка або таблиця.

Є ще один важливий аспект фотографії товару про який багато хто забуває. Знайдіть свій товар в результатах пошукової видачі в ряду аналогічних товарів конкурентів та оцініть наскільки його фото виділяється на тлі аналогів. Багато хто виконав такий експеримент зі своїм товаром, відразу ж побігли шукати контакти дизайнера або фотографа, щоб переробити основне зображення.

Не забувайте подивитися на фото вашого товару очима покупця, наскільки це можливо.

оценка качества изображения в поисковой выдаче – Конверсия на Amazon
Маска з нашого прикладу під номером 10 і вона явно програє парі своїх конкурентів. На ній не зупиняється погляд при перегляді результатів видачі.

Ціна

Дослідження, які провів журнал Entrepreneur в 2011 році показали, що покупці не схильні довіряти занадто низькій ціні та великим знижкам. Аналіз алгоритму ранжирування Amazon, який провів сервіс Sellics показав, що і Amazon не виділяє якимось особливим чином товари з низькою ціною. Тому вам потрібно шукати “золоту середину”.

Ціна повинна бути:

  • Конкурентоспроможною;
  • Виправданою в розумінні покупців (якість, комплектація, рівень бренду);
  • Дозволяти вам заробляти;

Знайти таку ціну не просто. Рекомендація тут може бути тільки одна: проводьте A|Б тестування і шукайте свою “золоту середину”. Порівнюйте отримані результати за рівнем продажів, прибутку, конверсії та не забувайте стежити за конкурентами. Якщо ви значимий гравець у своїй ніші, вони теж почнуть ігри з цінами.

Повнота заповнення лістингу

Згідно результатів одного дослідження – 85% покупців на Amazon детально вивчають інформацію в лістингу перед здійсненням покупки. Чи потрібно ще щось говорити про важливість коректного заповнення усіх полів сторінки, що презентує ваш товар?

Переробку контенту ми рекомендуємо почати зі знайомством з рекомендаціями самого маркетплейсу для вашої категорії. Знайти їх можна
за цим посиланням >>

Крім цього візьміть на замітку наступні рекомендації:

  1. Вкажіть в описі товару всю інформацію, необхідну для прийняття рішення про його купівлю.
  2. Виділіть в описі переваги та УТП вашого продукту. Не обмежуйтеся простим описом функцій – розкажіть своїм клієнтам, яку користь їм може принести ваш продукт.
  3. Структуруйте інформацію, щоб клієнт міг її легко та швидко переглянути.
  4. Не перевантажуйте заголовок сторінки (title), але обов’язково включіть в нього ключове слово або фразу.
  5. Обов’язково заповніть необхідні поля в бекенд лістингу: розмір, матеріали, колір і т.п. Вони можуть використовуватися для сортування пошукової видачі, якщо покупець використовує фільтри Amazon.
  6. Не нехтуйте полем Serch Terms в бекенд лістингу. Ретельно підберіть ключові слова та розмістіть їх в цьому рядку. Скоро ми випустимо матеріал по Amazon SEO, де розповімо як це краще зробити.
  7. Закінчіть маркери лістингу (bullet points) закликом до дії наприклад Buy Now або Order Today. Це все ще працює.

І не забувайте заглянути в лістинги бестселерів вашої категорії та перейняти у них кращий досвід з оформлення лістингу (саме досвід, а не самі тексти).

поле search terms в бэкенде листинга  – Конверсия на Amazon
Не нехтуйте заповненням полів search terms в бекенд лістингу. При правильному підборі ключових слів, це допоможе ранжируванню вашої товарної сторінки.

Час, що проводиться покупцем на сторінці товару

І ось ми дісталися до останнього чинника, що впливає на коефіцієнт конверсії – кількості часу, який проводить покупець в вашому лістингу.

Потрібно сказати, що ви майже не можете впливати на цей фактор, але саме з формулюванням МАЙЖЕ. І за цим “майже” криється рекомендація використовувати опції Amazon Enhanced Brand Content та A + Content.

Amazon Enhanced Brand Content (EBC) та A + Content – це можливість представити форматований, розширений контент для тих продавців, які мають зареєстровану торгову марку. Сторінки, оформлені за допомогою макетів EBC виглядають більш насиченими, нагадують брендовий лендінг і, як правило, краще конвертують.

Якщо ви все ще не зареєстрували свою торгову марку – не тягніть, заповнюйте форму і ми допоможемо вам в цьому питанні + допоможемо пройти процедуру Brand Registry 2.0 на Amazon.

Вважається, що Enhanced Brand Content дозволяє:

  • знизити кількість миттєвих доглядів з лістингу (bounce offs);
  • дати покупцям впевненість у бренді і, відповідно, відчути велику захищеність при здійсненні покупки;
  • підвищити рентабельність вкладень в рекламу;
  • знизити кількість повернень і навіть кількість негативних відгуків.

І зараз функція Enhanced Brand Content все ще безкоштовна, чому б нею не скористатися і не переконатися в її ефективності на власному прикладі?

пример листинга с Enhanced Brand Content – Конверсия на Amazon
Лістинги з Enhanced Brand Content дозволяють розмістити набагато більше інформації, ніж стандартні, і виглядають як landing pages. Крім того, ця функція все ще залишається безкоштовною

Висновки

Сподіваємося, що наш матеріал змусив вас по-новому поглянути на такий параметр як коефіцієнт конверсії і ви отримали нові ідеї, як поліпшити показники свого amazon-бізнесу.

Коефіцієнт конверсії – дійсно корисний інструмент (при правильному його використанні). З одного боку, він може вказувати на те, чи є можливості для поліпшення лістингу та отримання ще більшого прибутку. З іншого – може вказувати на наявність інших проблем, таких як погано підібраній ціні або слабо оптимізованого лістингу.

0 коментарів

Опублікувати коментар

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Ваш надійний партнер по реєстрації та супроводу бізнесу за кордоном, підготовці фінансових звітів та аудиту, реєстрації торгових марок

РОЗДІЛИ САЙТУ

ПРО КОМПАНІЮ

Учасник міжнародної мережі постачальників послуг:

КОНТАКТИ

Офіс в Україні:
Київ, вул. Парково-Сирецька, 4В
Тел.: +380 (44) 374-50-80
Email: info@4b.ua

Офіс в США:
26 Diplomat Parkway Unit CU2-15 Hallandale, FL 33009
Тел.: +1 609 775 99 04
Email: usa@4b.ua