+38 (044) 374-50-80 info@4b.ua

Конверсия на Amazon: актуальные и эффективные способы повышения

Виктория Мельник - шеф-редактор блога 4B.ua
Виктория Мельник
Шеф-редактор
блога компании 4B
Дата публикации:

31

августа, 2020

Сегодняшний материал мы тоже начнём с цифр, которые могут кого-то удивить, а кого-то даже шокировать. Итак, компания Millward Brown Digital провела исследование и оказалось, что средний коэффициент конверсии для TOP-500 крупных онлайн-магазинов Северной Америки составляет – 3.32%. А средний коэффициент конверсии для покупателей без Prime-аккаунта на Amazon – 13%.

Дальше больше – покупатели с Prime аккаунтами делают покупки с конверсией в 74%!!! И эти цифры были получены задолго до глобальной пандемии и смещения акцента в сторону онлайн-шопинга.

Значит, для того, чтобы поднять конверсию в продажах на Amazon нужно переходить на программу FBA и становится более привлекательным для Prime-покупателей. Да, конечно, но это слишком очевидное, хотя и верное, решение. Но есть и другие и сегодня мы о них поговорим.

Что такое коэффициент конверсии в случае Amazon?

В определении коэффициента конверсии на Amazon нет ничего необычного, как и везде в e-commerce это отношение количества заказов к количеству посещений вашего листинга (страницы с товаром).

Коэффициент конверсии = Количество заказов / Количество посещений листинга (сессий).

Важно понимать, что коэффициент конверсии нужно рассматривать в контексте. К примеру, 50% – это хороший коэффициент конверсии? Конечно, да. Но давайте посмотрим на исходные данные:

Коэф. конверсии (КК) = 5 заказов / 10 посещений листинга (сессий) = 50%

Что скажете теперь? Да, коэффициент конверсии очень хороший, но это всего 5 продаж. Если они случились за день, то возможно это даже хорошо, а вот если за месяц – уже не очень. Если речь идет о комплекте садовой мебели, где на комплекте прибыль может быть больше 500$ – хорошо, а если это набор маркеров с прибылью в 4.55$?

Итак, если мы говорим о коэффициенте конверсии, то для его оценки нужно понимать (учитывать) следующие данные:

  • время, за которое он рассчитывается;
  • ниша или категория товара;
  • конкуренция (чем она выше, чем ниже КК);
  • источник трафика (с рекламного трафик КК будет выше, чем с поиска);
  • прибыль (или проще: вы зарабатываете или нет?).

И последнее очень важно. Всегда есть соблазн погнаться за каким-то показателем, но упустить главное, а в нашем случае это как раз прибыль. Если у вас будет отличный показатель конверсии, но мизерная прибыль – это не лучшая ситуация. И наоборот, если коэффициент конверсии будет ниже среднего, при этом цена и прибыль с единицы выше чем у конкурентов, а объем продаж вас устраивает – то может не стоит сильно заморачиваться о коэффициентах. Да, расти всегда есть куда, но фокус терять не стоит.

конверсия листинга в зависимости от amazon labels – Конверсия на Amazon - Блог 4B.ua

Исследования компании Profitero показали, что стикеры Amazon Choice и Best Seller существенно повышают конверсию и траффик в листинге. Amazon Choice позволяют увеличить конверсию на 25%, а Best Seller минимум на 3%.

Какой коэффициент конверсии можно считать нормальным?

Чтобы бы мы ни измеряли, нам нужна база для сравнения. Есть ли понятие среднего коэффициента конверсии на Amazon?

Да, есть. Средний коэффициент конверсии на Amazon находится в пределах 10-15%. Но…

Еще раз повторим: учитывайте факторы, перечисленные выше: нишу, стоимость товара, конкуренцию и траффик. Если вы запустили хорошо настроили и запустили PPC рекламу – коэффициент конверсии вырастет по сравнению с обычным поисковым траффиком на Amazon. Или если конкуренты плотно занялись маркетинговыми активностями – ваши показатели начнут падать.

Небольшое отступление. Amazon – сложный, но очень крутой инструмент продаж. Для сравнения: если вы откроете обычный интернет-магазин в США, то будете счастливы получить конверсию на уровне 1-2%, а если она подскочит до 3% – то либо вы везунчик, либо нашли нишу с востребованным товаром и низкой конкуренцией.

Как найти коэффициент конверсии в Seller Central?

Вычислить текущие значения конверсии можно из нескольких отчетов в вашем Seller Central.

Вариант №1

  1. Зайдите в Seller Central и выберите меню Report -> Business Reports.
  2. Далее отчет по продажам “Sales and Traffic”.
  3. В вашем отчете будут значения “Total Order Items” – это ваше количество заказов и второй показатель – Session, который характеризует количество посещений ваших листингов.

Выбираете интересующий вас период и по уже известной формуле вычисляете свои значения.

Коэффициент конверсии = Количество заказов / Количество посещений листинга (сессий).

Вариант №2

  1. Тот же путь Report -> Business Reports
  2. Далее выбираете отчет “Detail Page Sales and Traffic by Parent Item”. Таким образом вы сможете произвести расчеты для конкретного ASIN (товара или вариации).
  3. Из отчета берете значение “Total Order Items” – это ваше число заказов. А также “Sessions” – это количество посещений вашего конкретного листинга.

Имея необходимые значения, можете рассчитать коэффициент.

бизнес-отчеты amazon – Конверсия на Amazon

Сбор данных для расчета коэффициента конверсии из бизнес-отчетов Amazon в Seller Central.

Связь коэффициента конверсии и алгоритма A9

Почему мы вообще говорим о коэффициенте конверсии? Почему он так важен? Перед тем как мы начнем обсуждать способы увеличения КК, сделаем небольшое отступление и расскажем почему коэффициент конверсии так важен.

Amazon – это большая поисковая машина с миллионами товаров. И обратите внимание на то, как быстро она работает: вы вводите поисковый запрос, а уже через секунду получаете результаты. За считанные доли секунды алгоритм, которые управляет маркетплейсом, выбирает из тысяч схожих продуктов те, которые по его мнению должны вас заинтересовать и выводит их в первые строки выдачи, а на следующие (иногда десятки) страниц – другие похожие товары.

Алгоритм этот называется A9 и над ним уже с десяток лет неустанно работает команда программистов, аналитиков и математиков. Их задача – обеспечить наилучшие результаты поисковой выдачи “используя навыки человеческих суждений, программный анализ, ключевые бизнес-метрики и показатели производительности” (почти цитата из бюллетеня Amazon, в котором говорилось об алгоритме A9. Если же по-простому: алгоритм заточен под то, чтобы люди делали покупки, постоянно и много.

Фактически на Amazon есть 3 стороны: покупатели, которые пришли за товаром, продавцы – у которых есть товар и Amazon, которые имеет свой % с каждой транзакции. Алгоритм заточен на то, чтобы таких транзакций было много.

работа алгоритма A9 amazon – Конверсия на Amazon

Задача алгоритма Amazon максимизировать прибыль маркетплейса, обеспечив наилучшие результаты товара в ответ на поисковый запрос покупателя, удовлетворив тем самым интересы продавцов.

Какое это всё имеет отношение к нашим продажам и коэффициенту конверсии. А вот какое: A9 решает какой товар (листинг) выводить на первую страницу поисковой выдачи на основании следующих ключевых факторов листинга:

  • коэффициента конверсии;
  • релевантности товара запросу в строке поиска;
  • факторам удовлетворенности и удержания клиентов (речь идет о некоем историческом срезе поведения покупателей на листинге, включая повторные покупки).

Теперь пазл складывается? Если коэффициент конверсии нашего листинга будет выше чем у наших конкурентов – это увеличит шансы попадания нашего товара в ТОР поисковой выдачи благодаря механике работы алгоритма A9.

Какие метрики учитывает A9 для оценки коэффициента конверсии?

И вот мы подобрались к самому интересному: что мы можем изменить в листинге, чтобы он начал нравиться алгоритму Amazon?

Об алгоритме A9 известно не много, но благодаря тому, что бывшие разработчики из команды Amazon A9 Team стали всё чаще появляться на различных eCommerce форумах, некоторая информация всё таки просочилась наружу. В отдельном материале мы пройдемся по работе алгоритма более детально, а сегодня коснемся лишь тех факторов, которые влияют непосредственно на конверсию.

  1. Рейтинг продаж (Sales Rank или BSR, Best Seller Rank);
  2. Отзывы;
  3. Ответы на вопросы покупателей в листинге;
  4. Качество изображений;
  5. Цена;
  6. Время, проводимое покупателем на странице товара (в листинге);
  7. Полнота заполнения листинга.

Вот они: семь параметров, которые нам нужно улучшать, т.к. от них непосредственно зависит коэффициент конверсии листинга, от которого, в свою очередь, зависит то, как высоко в ТОРе окажется наш товар в результатах поисковой выдачи маркетплейса.

Как улучшить конверсию на Amazon?

Теперь, понимая на какие факторы обращать внимание, мы можем последовательно рассмотреть каждый и разобраться как улучшить коэффициент конверсии наших листингов.

Рейтинг продаж (Sales Rank)

Sales Rank или более привычный амазонщикам BSR (Best Seller Rank) – это число, показывающее насколько тот или иной товар в данной категории/подкатегории отстает от бестселлера (у которого BSR = 1). Т.е. если у товара BSR = 50, то он продается намного лучше, чем тот у которого BSR = 500, но не обязательно, что в 10 раз лучше. Хоть значение BSR кореллирует с продажами, но зависимость эта не линейная.

Где найти BSR? В разделе Description любого листинга на Amazon. Правда в последнее время значение BSR исчезло из одежды, производимой по программе Merch by Amazon, но пока нет информации – временное это явление или постоянное.

где найти best seller rank на amazon– Конверсия на Amazon

Рейтинг BSR найти очень просто, он есть в каждом листинге в разделе Product Details. У данного товара BSR=35 в категории Tool & Home Improvment и BSR=10 в подкатегории Cup Dust Safety Mask.

Теперь вопрос: можно ли влиять на BSR?

Ответ: Да, увеличив объем продаж. Как? Выкупами, раздачами скидочных купонов, рекламой. Всё это приведет к уменьшению BSR и увеличению коэффициента конверсии.

Но возникает второй вопрос: нужно ли это делать на регулярной основе?

И тут уже правильный ответ будет звучать: НЕТ. Искусственный “разгон” продаж дело дорогое и имеет смысл в редких случаях, в основном при запуске нового товара, чтобы поднять его со дна поисковой выдачи. Не стоит применять “разгон” продаж в качестве постоянного метода увеличения конверсии, BSR лучше воспринимать как индикатор правильности своих прочих действий в листинге.

Отзывы

Отзывы чрезвычайно важны для продаж на Amazon и они нужны постоянно.

Любой amazon-предприниматель вам скажет, что отзывов много не бывает. Они стали элементом конкурентной борьбы. Кроме того, Amazon часто проводит “чистку” отзывов, удаляя подозрительные (те, которые по мнению маркетплейса выглядят фейковыми) пачками по сотни единиц за раз.

А еще положительные отзывы нужны, чтобы перекрыть действие негативных оценок, которые время от времени появляются даже в листингах идеальных по качеству товаров (от плохого настроения покупателя никто не застрахован).

В рамках данного материала мы не будем останавливаться на отзывах очень детально, это очень большая тема и совсем недавно мы выпустили большой материал, где рассказали об отзывах почти всё. Найти его вы можете в нашем блоге по ссылке >>

Ответы на вопросы покупателей в листинге

Еще один пунктик, которым стоит заниматься постоянно. Крупные amazon-предприниматели, у которых десятки брендов и сотни товаров на маркетплейсе, нанимают в свою команду специальных копирайтеров, которые отвечают на возникающие вопросы, а также генерируют свои вопросы и ответы на них, чтобы показать товар в выгодном свете.

Воспринимайте раздел с вопросами по товару, как продолжение листинга, как возможность рассказать о товаре больше. У покупателей всегда есть ряд опасений, возражений, подозрений. Лучший способ разрешить все эти вопросы – блок “Customer questions & answers”

ответы на вопросы покупателей в листинге  – Конверсия на Amazon

Обратите внимание: ответы продавца отмечаются бейджиком “seller”. Не забывайте о том, что ответы на вопросы могут давать и другие посетители страницы, отслеживайте диалоги в этом разделе листинга.

В качестве примера для статьи, мы выбрали листинг с актуальным и всем понятным товаром в эпоху COVID-19 – медицинской маской для лица. Обратите внимание, насколько лаконично и четко продавец закрывает типичные вопросы: запах, многоразовость, китайское происхождение товара и другие.

Качество изображений в листинге

О качестве изображений в листинге уже написано десятки крутых статей, на каждой крупной Amazon-конференции как минимум трое спикеров расскажут о том, как влияют изображения на продажи… Но всё равно время от времени на Amazon встречаешь картинки или фото сделанные для галочки. И хорошо, если это твои конкуренты 🙂

Пройдемся по главным аспектам качественного изображения товара. Для того, чтобы подобрать хороший набор фотографий вам понадобиться ответить на следующие вопросы:

  1. Для кого этот товар? Покупатель должен узнать себя на фото. Если это товар для молодых мам – это должно быть понятно с фото, если для пожилых людей – тоже.
  2. Как он используется? Как минимум одна из восьми фотографий должна отображать пример использования товара.
  3. Как устроен товар? Возможно тут понадобится обратиться к дизайнерам за 3D моделью, которая показывает товар в разрезе, или макро-снимок, который покажет качественные швы или структуру материала.
  4. В каком комплекте он поставляется? Другими словами: что идет в комплекте? Нужно ли человеку покупать батарейки или зарядное устройство? Есть ли кейс или сумочка для транспортировки и/или хранения?
  5. Чем ваш товар отличается от конкурентов? Здесь возможно пригодится инфографика или таблица.

Есть еще один важный аспект фотографии товара о котором многие забывают. Найдите свой товар в результатах поисковой выдачи в ряду аналогичных товаров конкурентов и оцените насколько его фото выделяется на фоне аналогов. Многие, кто проделал такой эксперимент со своим товаром, сразу же побежали искать контакты дизайнера или фотографа, чтобы переделать основное изображение.

Не забывайте посмотреть на фото вашего товара глазами покупателя, насколько это возможно.

оценка качества изображения в поисковой выдаче – Конверсия на Amazon

Маска из нашего примера под номером 10 и она явно проигрывает паре своих конкурентов. На ней не останавливается взгляд при просмотре результатов выдачи.

Цена

Исследования, которые провел журнал Entrepreneur в 2011 году показали, что покупатели не склонны доверять слишком низкой цене и большим скидкам. Анализ алгоритма ранжирования Amazon, который провел сервис Sellics показал, что и Amazon не выделяет каким-то особым образом товары с низкой ценой. Потому вам нужно искать “золотую середину”.

Цена должна быть:

  • конкурентоспособной;
  • оправданной в понимании покупателей (качество, комплектация, уровень бренда);
  • позволять вам зарабатывать;

Найти такую цену не просто. Рекомендация тут может быть только одна: проводите A|Б тестирование и ищите свою “золотую середину”. Сравнивайте полученные результаты по уровню продаж, прибыли, конверсии и не забывайте следить за конкурентами. Если вы значимый игрок в своей нише, они тоже начнут игры с ценами.

Полнота заполнения листинга

Согласно результатов одного исследования – 85% покупателей на Amazon детально изучают информацию в листинге перед совершением покупки. Нужно ли еще что-то говорить о важности корректного заполнения всех полей страницы, презентующей ваш товар?

Переработку контента мы рекомендуем начать со знакомством с рекомендациями самого маркетплейса для вашей категории. Найти их можно по этой ссылке >>

Помимо этого возьмите на заметку следующие рекомендации:

  1. Укажите в описании товара всю информацию, необходимую для принятия решения о его покупке.
  2. Выделите в описании преимущества и УТП вашего продукта. Не ограничивайтесь простым описанием функций – расскажите своим клиентам, какую пользу им может принести ваш продукт.
  3. Структурируйте информацию, чтобы клиент мог ее легко и быстро просмотреть.
  4. Не перегружайте заголовок станицы (title), но обязательно включите в него ключевое слово или фразу.
  5. Обязательно заполните необходимые поля в бэкенде листинга: размер, материалы, цвет и т.п. Они могут использоваться для сортировки поисковой выдачи, если покупатель использует фильтры Amazon.
  6. Не пренебрегайте полем Serch Terms в бэкенде листинга. Тщательно подберите ключевые слова и разместите их в этой строке. Скоро мы выпустим материал по Amazon SEO, где расскажем как это лучше сделать.
  7. Закончите маркеры листинга (bullet points) призывом к действию к примеру Buy Now или Order Today. Это всё еще работает.

И не забывайте заглянуть в листинги бестселлеров вашей категории и перенять у них лучший опыт по оформлению листинга (именно опыт, а не сами тексты).

поле search terms в бэкенде листинга  – Конверсия на Amazon

Не пренебрегайте заполнением полей search terms в бэкенде листинга. При правильном подборе ключевых слов, это поможет ранжированию вашей товарной страницы.

Время, проводимое покупателем на странице товара

И вот мы добрались до последнего фактора, влияющего на коэффициент конверсии – количеству времени, которое проводит покупатель в вашем листинге.

Нужно сказать, что вы почти не можете влиять на этот фактор, но именно с формулировкой ПОЧТИ. И за этим “почти” кроется рекомендация использовать опции Amazon Enhanced Brand Content и A + Content.

Amazon Enhanced Brand Content (EBC) и A + Content – это возможность представить форматированный, расширенный контент для тех продавцов, которые имеют зарегистрированную торговую марку. Страницы, оформленные с помощью макетов EBC выглядят более насыщенными, напоминают брендовый лендинг и, как правило, лучше конвертируют.

Если вы всё еще не зарегистрировали свою торговую марку – не тяните, заполняйте форму и мы поможем вам в этом вопросе + поможем пройти процедуру Brand Registry 2.0 на Amazon.

Считается, что Enhanced Brand Content позволяет

  • позволяют снизить количество мгновенных уходов с листинга (bounce offs);
  • дать покупателям уверенность в бренде и, соответственно, почувствовать большую защищенность при совершении покупки;
  • повысить рентабельность вложений в рекламу;
  • снизить количество возвратов и даже количество негативных отзывов.

И сейчас функция Enhanced Brand Content все еще бесплатна, почему бы ею не воспользоваться и не убедиться в её эффективности на собственном примере?

пример листинга с Enhanced Brand Content – Конверсия на Amazon

Листинги с Enhanced Brand Content позволяют разместить намного больше информации, чем стандартные и выглядят как landing pages. Кроме того, эта функция всё еще остается бесплатной

Выводы

Надеемся, что наш материал заставило вас по-новому взглянуть на такой параметр как коэффициент конверсии и вы получили новые идеи, как улучшить показатели своего amazon-бизнеса.

Коэффициент конверсии – действительно полезный инструмент (при правильном его использовании). С одной стороны, он может указывать на то, есть ли возможности для улучшения листинга и получения еще большей прибыли. С другой – может указывать на наличие других проблем, таких как плохо подобранной цены или слабо оптимизированного листинга.

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Ваш надежный партнер по регистрации и сопровождению бизнеса за рубежом, подготовке финансовых отчетов и аудита, регистрации торговых марок

О КОМПАНИИ

Участник международной сети провайдеров услуг:

КОНТАКТЫ

Офис в Украине:
Киев, ул. Парково-Сырецкая, 4В
Тел.: +380 (44) 374-50-80
Email: info@4b.ua

Офис в США:
26 Diplomat Parkway Unit CU2-15 Hallandale, FL 33009
Тел.: +1 609 775 99 04
Email: usa@4b.ua

Подпишитесь на e-mail рассылку наших дайджестов

Подпишитесь на e-mail рассылку наших дайджестов

Периодичность рассылки – раз в 2 недели. Мы отправляем информацию о новых услугах, мероприятиях, в которых принимаем участие и анонсы новых материалов в нашем блоге. 

Спасибо! Вы успешно подписаны на нашу email-рассылку.